Что такое
товарный знак?

Товарный знак — это визуальное или вербальное обозначение бренда. Может быть в виде слова, буквы, числа или абстрактного изображения.
ГЛАВА 2
«Лого — это ворота к бренду» — Милтон Глейзер, дизайнер
Содержание главы:
  • Словесный
  • На основе глифа
  • Буквальные
  • Абстрактные
  • Эмблема
  • Талисман
  • Комбинирование
  • Динамические
6. Принципы создания знаков
7. Тест: хороший знак
Вступление
Сложно переоценить влияние товарных знаков на современную жизнь. С каждым днем знаков становится все больше, а дизайнерам становится все сложнее найти уникальность в формах и цвете. Вероятно, в будущем нас ждет эпоха дополненной реальности, в которой мы увидим знаки в новой, неизученной плоскости. Но сегодня пока будем говорить о простых знаках в двухмерной реальности.

Привет, друзья. Меня зовут Бородин Евгений, я креативный директор студии Бренда и автор учебника «Графический дизайн для начинающих». Добро пожаловать в простое руководство по товарному знаку.

В этой главе мы рассмотрим основные понятия о товарном знаке (по-простому, логотип). Узнаем виды знака, правила использования и как сделать простое руководство. Я расскажу о том, какие ошибки совершают дизайнеры и как презентовать знак.

В каждой части главе будут термины, ссылки на книги и ресурсы. Это очень качественно оформленное руководство с примерами, поэтому даже опытному дизайнеру будет интересна подача и содержание. Если вы готовы, то давайте приступим к изучению символа бренда.
«Продукция создается на фабриках, а бренды в умах».
— Уолтер Лэндор, дизайнер и основатель Landor
2

Что такое товарный знак

Товарный знак — это визуальное или вербальное обозначение бренда. Может быть в виде слова, буквы, числа или абстрактного изображения.
Товарный знак и знак обслуживания — это два термина, юридически принятые в Российской Федерации.
Согласно российскому законодательству существует несколько обозначений товарных знаков. Самые распространенные знаки: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные. Недавно стали регистрировать звуковые, световые, голографические, обонятельные и изменяющиеся.
«Создание знака». Введение в тему «Товарные знаки для малых и средних предприятий». Москва, 2018.
Товарный знак – это обозначение, которое позволяет различать товары и услуги, выпускаемые или предоставляемые одним производителем, от товаров или услуг других производителей. Товарный знак — ключевой элемент айдентики бренда.

Товарным знаком, далее ТЗ, могут быть любые обладающие различительной способностью слова, буквы, числа, рисунки, изображения, объемные обозначения, цвета, логотипы, этикетки или их сочетания, используемые для различения товаров или услуг.
Лого, логотип, знак
В графическом дизайне много терминов и некоторые из них не имеют простого и понятного толкования. Давайте разберемся, что называют логотипом, лого, фирменным и/или товарным знаком.

Сначала поговорим о логотипе. Технически, логотип — это термин для изобразительного слова, созданного на основе шрифта. Если с логотипом все понятно, то с лого (или знаки) чуть сложнее. Лого бывают разные, у Apple — это символ, у IBM — монограмма, у IKEA — это эмблема.

Называть логотипом все изображения брендов неверно, поэтому давайте разберемся в терминах. Первое и самое важное — все изображения правильно называть товарными знаками. Их можно классифицировать на 3 группы: словесные, изобразительные и комбинированные.
Знак Apple
Словесные товарные знаки
К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер (в частности, совокупности гласных и согласных звуков, в любой последовательности образующих слоги), словосочетания, предложения, а также их сочетания. Самый популярный в мире словесный знак у Coca-Cola. Примеры логотипов, которые относятся к группе словесных знаков: Mobil, FedEx, L'oreal, Google.
Примеры словесных товарных знаков
Fedex
Американская компания. Почтовые, курьерские и другие услуги логистики по всему миру. Дизайн: Landor Associates, дизайнер: Линдон Лидер, 1994 г.
Google
Американская корпорация, в составе холдинга Alphabet, инвестирующая в интернет-поиск. Дизайн: Google, 2015 г.
L'oreal
Косметическая компания из Франции. Это не изображение или символ, а словесный знак. Дизайн: неизвестно, 1962 г.
Mobil
Rрупная американская корпорацияпо добычи и переработки нефти. Дизайн: Chermayeff & Geismar, 1964 г.
Изобразительные товарные знаки
Изобразительный знак (иногда называют фирменным знаком или символом) представляет изображение объекта, предмета или явления, в схематическом или абстрактном виде. К изобразительным товарным знакам относятся логотип Apple, птичка Twitter, цель Target, иконка телефонной трубки WhatsApp.
К изобразительным обозначениям могут относиться изображения не только живых существ, предметов, природных и иных объектов, но и композиции из линий, пятен и любых фигур на плоскости.
Примеры изобразительных товарных знаков
Beeline
Телекоммуникационные услуги в России и странах СНГ. Дизайн: лондонское агентство Wolff Olins. Дизайнер: Miles Newlyn, 2004 г
Woolmark
Марка сертификации шерстяной промышленности, используемая на изделиях из чистой шерсти, соответствующих стандартам, установленным The Woolmark Company. Дизайн: Francesco Seraglio, 1964 г.
Mercedes-Benz
Производитель легковых автомобилей премиального класса, грузовых автомобилей, автобусов и других транспортных средств. Дизайн: Gottlieb Daimler, 1909. Доработан: Kurt Weidemann, 1988 г.
Unilever
Нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов и товаров бытовой химии. Дизайн: лондонское агентство Wolff Olins. Дизайнер: Miles Newlyn, 2004 г.
Комбинированные товарные знаки
Комбинированный знак — это логотип, состоящий из словесного или буквенного знака и графического/абстрактного знака или талисмана. Изображение и текст могут быть расположены рядом или порознь, как в новом фирменном стиле Mercedes-Benz. Например, хорошо известные логотипы марки Target, Doritos, Burger King и Lacoste. К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного вида: изобразительных, словесных, объемных и т.д.
Примеры комбинированных товарных знаков
Slack
Корпоративный мессенджер. Запущен в тестовом режиме в августе 2013 года, публичный выпуск состоялся 12 февраля 2014 года. Дизайнер: Michael Bierut. Дизайн: Pentagram 2019 г.
Chase
Американский национальный банк со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Образовался в результате объединения в общей сложности около тысячи финансовых институтов. Дизайнер: Tom Geismar. Дизайн: Chermayeff & Geismar 1960 г.
Mercedes-Benz
Производитель легковых автомобилей премиального класса, грузовых автомобилей, автобусов и других транспортных средств. Дизайн: Gottlieb Daimler, 1909. Доработан: Kurt Weidemann, 1988 г.
Unilever
Нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов и товаров бытовой химии. Дизайн: лондонское агентство Wolff Olins. Дизайнер: Miles Newlyn, 2004 г.
Объемные товарные знаки
К объемным товарным знакам относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий и фигур в пространственном расположении, которые могут представлять собой форму товара или его части, форму упаковки товара или форму, не связанную с товаром. Например, бутылка Coca-Cola, леденец Chupa-Chups, кроссовки Nike.
Примеры объемных товарных знаков
01. Coca-Cola
В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин придумал новый дизайн бутылки объемом 6,5 унции. Источником вдохновения послужил плод какао. По легенде слова coca (кока) и cocoa (какао) выглядят похоже, поэтому дизайнер перепутал их, в результате вдохновившись не тем растением.
02. Ipod Nano
Джонатан Айв, бывший главный директор по дизайну компании Apple известен как дизайнер iMac, алюминиевых и титановых PowerBook G4, MacBook, MacBook Pro (Unibody), iPhone и iPad. В 2007 году представил новое устройство iPod nano, который помимо аудио воспроизводит видео.
03. Чупа-чупс
Придумал их испанец Энрике Бернату, кондитер из Барселоны. Первые леденцы были на металлической вилке. Только через несколько лет они стали производиться на деревянной палочке, а позже – на пластиковой. Создателем логотипа Chupa Chups стал известный художник–сюрреалист Сальвадор Дали.

Изменяющиеся товарные знаки.
Определения обозначения изменяющимся знакам в российском законодательстве не существует. Судя по принципу, изменяющиеся товарные знаки — это аналог динамических знаков. Недавно появились примеры обозначения у сервиса Яндекс.Пробки, который зарегистрировал изменяющийся товарный знак для своих карт. Чтобы показывать уровень пробок на дорогах Yandex зарегистрировал светофор с изменением цвета. Более подробно динамичные знаке я рассматриваю в видах товарного знака.
Примеры изменяющихся товарных знаков
City of Melbourne
Город Мельбурн — это район местного самоуправления в штате Виктория, Австралия, расположенный в центральной части города Мельбурна. В 2018 году город имеет площадь 37 квадратных километров. Дизайн: Landor Associates, 2009.
LA28
Знак для Летних Олимпийских игры 2028 года. Основа эмблемы — сильные знаки L и 28, которые являются каркасом для динамической истории, выраженную через динамичную и постоянно меняющуюся букву «А». Дизайн: Works Collective, Stink Studios, Media Monks, Cashmere Agency, Giant Spoon, Clàrus и команда дизайнеров Nike, 2021.
AOL
Американский медийный конгломерат, поставщик онлайн-служб и электронных досок объявлений. AOL являлся крупнейшим в США интернет-провайдером, во время своего расцвета в начале 2000-х годов приобретён Time Warner. Дизайн: Wolff Olins, 2009
MTV
«Эм-ти-ви́», первоначально — буквенная аббревиатура от Music Television — американский телеканал, принадлежащий подразделению Viacom CBS. Впервые вышел в эфир 1 августа 1981 года. Штаб-квартира канала располагается в Нью-Йорке. Дизайн: Manhattan Design, 1981
3
Принципы классификации
В этой главе предлагается рассмотреть классификацию знаков, близкую в Алине Уиллер. Я группирую двухмерные графические знаки на основании глифа и изображения. Глиф это единица письменности, в неё входит буква, цифры, знаки. Изображения делятся на абстрактные, буквальные.
Существует несколько принципов, по которым группируют товарные знаки. Майкл Бейрут (англ. Michael Bierut), графический дизайнер из Пентаграмм (англ. Pentagram), в видео «Что делает лого действительно отличным» делит товарные знаки на 4 вида: словесный, изобразительный, абстрактный и динамичный.

Первая группа лого состоит из слов или букв, они легко читаются и узнаются. Вторая группа состоит из картинок, которые приходится разгадывать, к примеру мишень Target или яблоко Apple. Третью группу дизайнер сравнивает с абстрактными знаками и приводит в пример свуш (swoosh) от Nike и значок от Pepsi. Отдельно Майкл Бейрут упоминает о системных знаках, к которым относит MTV, Hillary Clinton, Library of Congress (рус. Библиотека конгресса США).
Его точка зрения на классификацию не совпадает с автором книги «Logotype» Майклом Эвами. Автор книги исследует почти 1300 знаков по визуальным признакам. Логотипы он разбивает на простые, перевернутые, зачеркнутые формы. Весело, но очень сложно. Практически невозможно запомнить типологию знаков.

Алина Уиллер в книге «Идентичность бренда» расширяет классификацию Майкла Бейрута и добавляет четырьмя видами: буквенные знаки «Letterforms», эмблемы и персонажи. Мы возьмем за основу классификацию Алины Уиллер, так как она мне кажется самой логичной и простой.
4
Виды товарных знаков
Товарные знаки можно разделить на шесть визуальных групп, основанных на знаках и буквах. Знаки могут быть буквальные, абстрактные, геральдические. Словесные знаки состоят из слов и глифов (глифы — это буквы, цифры и знаки).
Словесный знак
Словесный знак или логотип — это название бренда, полностью набранное фирменным шрифтом. Примером классического логотипа является Coca-Cola, который набран шрифтом Спенсера. Microsoft, Vodka Absolut, Google, Heineken — это примеры современных логотипов, которые можно назвать словесными товарными знаками.
Засечки или гротеск
Сила словесного товарного знака в простоте. Однако за обманчивой простотой может скрываться серьезная работа профессионала. Стиль, насыщенность, регистр, интервалы и цвет — эти характеристики помогут отразить характер вашего бренда. Логотипы очень просты, однако именно стиль шрифта создает правильное настроение.
01. Saks Fifth Avenue
Американская сеть универмагов класса люкс. Флагманский магазин расположен на Пятой авеню в центре Манхэттена, Нью-Йорк.
Дизайн: Michael Bierut, Pentagram 2007.
03. Tate
Сеть галерей из четырех художественных отделений, в котором находится национальная коллекция британского искусства Соединенного Королевства, а также международное современное искусство.
Дизайн: North Design, 2016.
05. Braun
Немецкая машиностроительная компания, производитель потребительских и бытовых электроизделий таких как: электробритвы, утюги, электрочайники, мясорубки, приборы ухода за волосами, приборы персональной диагностики.
Дизайн: Wolfgang Schmittel, 1952.

07. Reuters
Одно из крупнейших в мире международных агентств новостей и финансовой информации, существует с середины XIX века. В 2008 году куплено корпорацией Thomson, которая после этого стала называться Thomson Reuters. Дизайн: Alan Fletcher, 1965.
02. Citi
Один из крупнейших международных финансовых конгломератов. Основой конгломерата является Citibank, основанный в 1812 году. Компания образовалась 7 апреля 1998 года в результате слияния Citicorp и Travelers Group. Дизайн: Paula Scher, Pentagram 1998.
04. Canon
Транснациональная машиностроительная компания из Японии. Занимается оптико-механическим и электронным производством устройств для фиксации, обработки и печати изображений, медицинского диагностического оборудования. Дизайн: Canon, 1955.
06. Sasaki
Дизайнерская фирма, специализирующаяся на архитектуре, дизайне интерьеров, планировании пространства, ландшафтной архитектуре, экологии, гражданском строительстве и брендинге территорий.
Дизайн: Bruce Mau Design, 2017.


04. Harrods
Самый известный универмаг Лондона. Он считается одним из самых больших и модных универмагов мира. Здание находится на Бромптон-Роуд в королевском боро Кенсингтон и Челси на западе Лондона.
Дизайн: Minale Tattersfield, 1967
Легко читается и узнается
Использование логотипа оправдано, если: название бренда короткое, как, например, Uber и звучит очень просто на многих языках. В этих случаях вас вряд ли спутают с конкурентом.
Uber работает в 660 городах по всему миру. Чтобы придать стартапу новый облик, который будет простым и узнаваться по всему миру, Uber нанял всемирную дизайнерскую консалтинговую студию Wolff Olins в Сан-Франциско. Студия работала с командой дизайнеров Uber 10 месяцев.

Словесный знак Uber — сделанный на заказ шрифт без засечек под названием Uber Move, разработанный командой Wolff Olins. Название бренда пишется белыми буквами по черному фону.
Основной шрифт Uber Move также был вдохновлен типографикой, используемой в системах навигации по всему миру, от лондонской национальной железной дороги и систем метро до аэропортов. По всему миру применяется один мягкий, простой стиль без засечек, который «легко читать».

Сила логотипа в его простоте и однозначности. Вам будет сложно перепутать Uber с Яндекс.Такси или другим пассажирским перевозчиком. Отсутствие запоминающегося символа восполняет визуальная система на основе «U». Команда сознательно приняла решение вкладывать средства в словесный знак, а не в символ.

Знак из букв и цифр

Уникальный дизайн на основе букв, цифр или знаков. Может быть простое сочетание, как у IBM или в комбинированное, как у GE. Знаки, созданные с помощью сокращений или аббревиатур сложно зарегистрировать, если нет уникальности.
Знак на основе глифа
Использование букв в дизайне бренда упрощает восприятие сложных названий. Буквы идеально вписываются в простые формы, такие как круг или квадрат (вспомните место под иконку в социальных сетях). Их проще запомнить, так как они отождествляются с первыми буквами в названиях брендов.

Однако количество букв ограничено, поэтому найти существенное отличие среди разработанных знаков на основе глифа становится все сложнее. Простой перебор букв из алфавита не даст должного эффекта, а может даже сыграть злую шутку. Может оказаться, что вы непроизвольно скопировали чей-то дизайн символа.
Глиф
др.-греч. γλύφω «вырезаю; гравирую», элемент письма, конкретное графическое представление графемы, иногда нескольких связанных графем — составной глиф, — или только части графемы, например — диакритический знак.
Simon Frouws Design, Woolworths
Simon Frouws Design, Woolworths
Futurebrand Bc&H, Grupo Boticario
Futurebrand Bc&H, Grupo Boticario
Roman Melikhov, C Logo
Roman Melikhov, C Logo
Landor, DC Comics
Landor, DC Comics
Ben Dolezal Designs, Etch Climbing Holds
Ben Dolezal Designs, Etch Climbing Holds
Amy Feiman Graphic Design LLC, Fuel Architect
Amy Feiman Graphic Design LLC, Fuel Architect
Cellar Door Creative, Green To Guest
Cellar Door Creative, Green To Guest
Hornall Anderson, Fred Hutch
Hornall Anderson, Fred Hutch
Studio Sudar Ltd, Indigo Store
Studio Sudar Ltd, Indigo Store
Shed Labs, Dirt Jockey
Shed Labs, Dirt Jockey
Kongshavn Design
Kongshavn Design
Wildeye Minime Machine
Wildeye Minime Machine
Network Architect Association
Network Architect Association
Christopher Magruder, Oh! Media Group
Christopher Magruder, Oh! Media Group
Unipen, Pretiva
Unipen, Pretiva
Неизвестно, Qwant
Неизвестно, Qwant
Siegel+Gale, Radial
Siegel+Gale, Radial
Vadim Carazan, Socialz
Vadim Carazan, Socialz
Ivan Bobrov, Thrive
Ivan Bobrov, Thrive
Неизвестно, Viridiant
Неизвестно, Viridiant
Frog Design, Microsoft Word
Frog Design, Microsoft Word
Sebastiany Branding & Design, Export Manager
Sebastiany Branding & Design, Export Manager
Mihai Dolganiuc, Y Monogram
Mihai Dolganiuc, Y Monogram
Lippincott, Zonik
Lippincott, Zonik

Изобразительный знак

Товарный знак, в основе которого используется буквальное и узнаваемое изображение, называется изобразительным. Изображение является символом бренда и, как правило, иллюстрирует центральную идею или название компании или ее миссию или атрибут бренда. Примеры изобразительных знаков: WWMF, Apple, Shell, Starbucks, Twitter.
Знак с буквальным смыслом
Буквальное — это значит узнаваемое, дословное изображение неодушевленного предмета, живого или выдуманного существа. Часто имеет стилизованный и упрощенный вид.

В качестве успешных примеров можно привести Starbucks, Apple, Lacoste, Twitter. Из неудачных — Шоколадница, Газпромнефть. Основное отличие в том, что успешные бренды наполняют изображения смыслом, скучные — иллюстрируют принадлежность к рынку.
Слева направо изображение A-D.
A — WWF, Landor.
B — NBC, Chermayeff & Geismar.
C — Apple, Rob Janoff.
D — CBS, William Golden.
WWF
Знак Всемирного фонда дикой природы (см. изображение А) это классический пример изобразительного лого. В верхней части логотипа технически не «дорисована» часть панды. Но это не мешает нам воспринимать объект цельным.

NBC

Простой на первый взгляд, знак имеет в основе несколько скрытых принципов. Голова павлина смотрит вправо, по направлению движения нашего взгляда. Тело птицы — это перевернутое перо, созданное в отрицательном пространстве. И наконец, ритм из цветных перьев и симметрия знака.

Apple

Почти симметричное изображение яблока с правой стороны откушено. Как утверждает автор знака, укус идентифицирует яблоко и отличает его от томата.
CBS
William Golden (Уильям Голден) нашел баланс и использовал правильные пропорции между внешним кругом, внутренним кругом и белым пространством вокруг «зрачка» глаза. Во многих рекламных объявлениях белое пространство в дизайне функционировало как негативное пространство, в то время как внешние и внутренние круги перекрывались фотографией или неподвижным кадром из телевизионной программы. Является одним из первых примеров использования принципов динамичного знака.
Photo by Fabrice
Photo by Arnaud
Photo by Leopold

Абстрактный знак

Абстрактный символ, иллюстрирующий ключевую идею бренда в метафорическом смысле. Основные характеристики символа — это двусмысленность и широкое визуальное трактование. Среди культовых примеров абстрактных знаков Chase, Time Warner, Adidas и Pepsi.
Знак с абстрактным смыслом
В отличии от изображения реальных вещей, абстрактные знаки используют отвлеченные формы объекта для представления своего бренда. Создавая абстрактный знак, дизайнер использует свои знания в психологии цвета и формы, чтобы передать метафорический смысл центральной идеи бренда.

Абстрактные и изобразительные знаки, идеально подходят для брендов, которые работают на международных рынках, так как не имеют социо-культурных и языковых барьеров.
Pepsi
В 2008 году группа Arnell во главе с Питером Арнеллом (Peter Arnell) была нанята для редизайна и создания нового логотипа по всему миру. Получившаяся в результате работа стала известна как «Pepsi Globe». Дизайн: Arnell Group, 2008
Chase
Знак Chase был представлен в 1961 году, когда Chase National Bank и Bank of the Manhattan Company объединились, чтобы сформировать Chase Manhattan Bank.Дизайн: Tom Geismar, 1961.
Target
Сеть магазинов розничной торговли, работающих под марками Target и SuperTarget. Является шестым крупнейшим ретейлером в США, занимает 39-е место в списке крупнейших компаний 2018 года Fortune 500 Дизайн: Stewart K. Widdess, 1962/1968
Nike
Cпортивная одежда и обувь. Почти вся продукция Nike производится сторонними компаниями-подрядчиками вне территории США. Компания является правообладателем торговых марок, разрабатывает дизайн продукции и владеет сетью магазинов (около 1150 по всему миру). Дизайн: Carolyn Davidson, 1971.

В роли товарного знака — персонаж

Товарные знаки можно разделить на пять визуальных групп, основанных на знаках и буквах. Знаки могут быть буквальные, абстрактные, геральдические. Словесные знаки состоят из слов и глифов (глифы — это буквы, цифры и знаки).
Биб — один из узнаваемых символов в мире. Как он был создан и почему его называют Бибом?
Бибендум или человек Мишлен
Человек Мишлен — один из самых узнаваемых символов в мире, но как он был создан и почему его называют Бибендумом?

В 1880 году братья Эдуард и Андре Мишлен унаследовали небольшую компанию из Клермон-Феррана и быстро осознали потенциал нового транспортного средства, которое могло бы заменить лошадь и повозку.

На первых плакатах Бибендум выглядел жутковато и отдаленно напоминал современного героя.
Первое публичное появление Мишленовского человека произошло в печатном плакате, где он поднимает чашу с гвоздями и битым стеклом и произносит латинскую цитату Горация «Nunc est bibendum» (время пить), ниже которой последовала фраза: «На здоровье! Шина Мишлен пьет препятствия».

Кубок наполненный гвоздями и битым стеклом указывает, насколько жесткими и выносливыми были шины Michelin, которе не так легко проколоть.

Первый рекламный постер с персонажем Michelin. Изображение Википедия.
История рождения персонажей
Герой или персонаж олицетворяет для аудитории бренда ценности организации. Талисманы вызывают импатию, поэтому быстро становятся героями рекламных сообщений.

Создавая талисманов бренда, художники иллюстрируют характерную внешность и характер, который находит отклик у целевой аудитории. Дядя Сэм — один из самых «старых» талисманов в мире, создан благодаря пропаганде американского образа жизни.

Слева —Джефферсон Дэвис, возможный прообраз Дяди Сэма, справа —дядя Сэм
художника Дж. М. Флэгг, 1917 год
Дядя Сэм (англ. Uncle Sam, от начальных букв английских слов «Un[ited]» «S[tates]» — образ Соединённых Штатов Америки. Изображают пожилым мужчиной с бородкой, в цилиндре цветов американского флага. Традиционный образ в основном создал художник Томас Наст в сериях политических карикатур.

Тетя Джемайма — это второй бренд, который в конце 19 века начал использовать персонаж для рекламы продуктов для завтрака. В начале 2021 года была переименована в связи с политическими событиями в США.
Бибендум (или сокращенно Биб) — имя одного из первых персонажей 19 века. Известный как «Человек Мишлен», он является лицом бренда Michelin с 1898 года. Толстый белый талисман из шин выглядит нелепо, но до 1912 года колеса для машин были серого цвета и не окрашивались в черный цвет.
В 1894 году, когда братья Мишлен были на Лионской универсальной выставке, они заметили груду покрышек, похожую на человека. Спустя четыре года художник О'Галоп воплотил их идею в жизнь своим первым эскизом.

Биб — человек Мишлен из шин. Современная версия персонажа.
Антропоморфизм — это процесс гуманизации брендов, перенесение присущих человеку психических свойств на бренд, чтобы придать ему лицо, обогатить его историями и установить связь с клиентами.

Мишлен была первой компанией, которая сделала это задолго до того, как этот термин стал использоваться в маркетинге. Сделав Биба персонажем и придав ему индивидуальности, Мишлен дал потребителям эмоциональный способ связи с брендом.

В 2000 году международное жюри из 22 дизайнеров, менеджеров по рекламе и гуру брендинга признало логотип Michelin величайшим лого в истории. Сегодня он остается одним из самых узнаваемых талисманов в мире.
Примеры персонажей
«Он (Бибендум) гораздо больше, чем просто рекламный инструмент или корпоративный лого» — Эдуард Мишлен, внук основателя.
«Он гораздо больше, чем просто рекламный инструмент или корпоративный логотип», — сказал Эдуард Мишлен, исполнительный директор компании на момент голосования и правнук соучредителя. «Он пережил всю историю автомобиля. Это дает ему статус по сравнению с любым другим типом корпоративного лого. Он жив. Нет, правда».

Дополнительные материалы:
  1. Человек Мишлен, гайд о Мишлен;
  2. Величайший логотип в истории, Mediun;
  3. 8 удивительных фактов о человеке Мишлен;
  4. Лого Michelin Man и его история;
  5. Michelin (1898) O'Galop, сайт creativereview.co.uk
  6. Персонаж Duolingo, бренд-сайт;
  7. 21 пример известных талисманов бренда всех времен
Эмблема
Первые товарные знаки выглядели как герб или печать. Такой тип знака, как эмблема, можно встретить в айдентике города, автомобиля, госучреждений в дизайне напитков и ... у супермена.
Супермен-щит или эмблема супермена одна из самых популярных на земле.
Эмблемы в товарных знаках
По мнению Вуди Аллена, в нашем мире доминируют иконы культуры. Это могут быть вымышленные персонажи, а также реальные люди: Стив Джобс, Мухамед Али, Супермен и Рэмбо были американскими иконами. Кроме того, культурные иконы не обязательно должны быть людьми.

Это будет необычный рассказ о знаках, которые называют эмблемой. Эмблема пришла из истории. На первых вывесках можно было увидеть предметы ремесла, окаймованные рамкой. У простых ремесленников были простые эмблемы, у знатных людей — красочные щиты с гербами.


01. OCAD University
Нестандартный вариант динамической эмблемы. В рамку можно поместить любое изображение, поэтому каждый год новая группа выпускников университета меняет логотип. Дизайн знака: Bruce Mau Design, 2011 г.
02. Levi's
Повседневная джинсовая одежда, с небольшим красным язычком вшитым в шов заднего кармана, чтобы отличить их от копий. Дизайн: Landor, 1971 г.

03. UPS

Курьерские услуги и доставка посылок, Знак разработан Future Brand 2003 г.
04. Zeiss
Zeiss — немецкая компания, специализирующаяся в области оптики. Линза в квадрате — неофициальное название знака внутри компании. В дугообразной нижней части знака можно найти отсылку к линзе, которая является элементом объектива. Дизайн: Zeiss, 1977 г.
04. Agfa
Системы для обработки и воспроизведения изображений, здравоохранение, микроплёнки, магнитные ленты для видео- и аудиозаписи, Бельгия. Оригинальный логотип Agfa был разработан в 1923 году и модифицирован в 1984 году компанией Schlagheck & Schultes Design.

Первые товарные знаки выглядели как герб или печать. Такой тип знака, как эмблема, можно встретить в айдентике города, автомобиля, госучреждений и в дизайне продуктов.

Одни бренды используют классический тип эмблем, например в оформлении спортивной униформе, другие традиционный, третьи идут дальше и разрабатывают новаторский и необычный лого. Есть нечто общее, что объединяет все типы эмблем — это визуальная конструкция из названия и изображения.
Эмблемы у героев
Один из самых популярных выдуманных героев имеет на груди эмблему в виде латинской буквы «S» вписанную в перевернутый треугольник. Изначально символом Супермена была красная буква S на желтом полицейском значке, напоминающем щит.

Впоследствии символ супермена несколько раз менялся, но идея с первой буквой в форме щита оставалась неизменной. Эмблемы очень распространенные знаки, но в последнее время они заменяются более простыми и адаптивными товарными лого.
Слева-направо: эмблема героев комиксов вселенной Марвел: Бэтмен, Капитан Америка, Супермен.
Эмблемы в мире спорта
Первые товарные знаки выглядели как герб или печать. Такой тип знака, как эмблема, можно встретить в айдентике города, автомобиля, госучреждений, в дизайне продуктов и на униформе.

Одни бренды в оформлении спортивной одежды используют классический тип эмблем, другие идут дальше и разрабатывают новаторский и необычный знак. В старых эмблемах объединяла жесткая конструкция названия и изображения, в новых знаках дизайнеры используют новые подходы, чтобы знаки были более адаптивными и универсальными.
01. Сибирь
Абсолютно типичный пример классической эмблемы. Знак хоккейного клуба с снежинкой — пример того, как не следует делать знаки. Дизайн: неизвестно, 2000 г.
02. Seattle Kraken
Буква S имеет спортивный, острый, агрессивный характер. Вместе с щупальцем, в подлым и косым взглядом, он является интересным примером в истории спортивных знаков. Дизайн: команда Адидас, 2020 г.
03. Зенит
Футбольный клуб убрал лишние элементы из своей эмблемы и получил звание худшего знака среди спортивных команд. Стрелка в названии вместо эмблемы. Дизайн: Wolff Olins, доработка Илья Рудерман, 2013 г.
04. Juventus
Только внимательный разглядит букву «J», которая является частью щита. Основа конструкции знака намекает на гербовость, однако знак по типологии сделан из буквы. Дизайн создан миланским офисом Interbrand, 2017 г.
Товарные знаки для продуктов питания
Дизайн товарных знаков для продуктов питания порой кажется до боли консервативным, но важно знать, что любое изменение отражается на продажах. Сегодня, народная молва в социальных сетях может перечеркнуть годы редизайна и поставить крест на рекламной кампании, поэтому брендам приходится считаться с мнением целевой аудитории как никогда раньше.

Кардинальная смена знака Tropicana (подсказка, подведите мышь)— яркий пример ребрендинга, который не пришелся по вкусу целевой аудитории. Второй место неудачного изменения знака у GAP. Магазин одежды решил стать современнее, ближе к людям, но аудитория была шокирована нелепым дизайнерским решением. Третье место достается Kraft Foods. Все началось в феврале 2009 года, когда корпорация изменила свой знак на эту ужасный логотип. Спустя 3 года Kraft Foods пришлось вернуться к старой эмблеме.
Kraft Food
Спустя 3 года Kraft Foods пришлось вернуться к старой эмблеме. Вверху вариант 2009, внизу — 2012 год. Середина — неудачный знак.
Gap
Слева — старый, справа — новый знак
Tropicana
Вверху — было, внизу — стало
01. Lays
Обновленную версию знака компания разрабатывала 2 года. Знак, который за глаза называют яичным желтком, получил новый смысл — веселый и ароматный бренд. Дизайн: неизвестно, 2019 г.
02. Burger King
Вторая по величине сеть ресторанов быстрого питания в мире. Забавная винтажная эмблема с отсылкой к 60-м годам. В основе знака фирменный шрифт «Пламя», как новая версия Black Cooper. Дизайн: Jones Knowles Ritchie, 2021 г.
03. Stella Artois
Светлое пиво, сваренное в Бельгии. Эмблема с шестьсот летней историей. В основе графики лежит фламандская архитектура, рог и звезда над этикеткой. Входит в 10-ку старых знаков мира.
04. Булочкино
Эмблема для упаковки булочек на слоеном тесте. В основе визуала лежит главная идея бренда — мягкие, как облако. Дизайн: Brenda, 2013 г.
Примеры использования эмблем

Динамические знаки

Определения обозначения изменяющимся знакам в российском законодательстве не существует. Недавно появились примеры обозначения у сервиса Яндекс.Пробки, который зарегистрировал изменяющийся товарный знак для своих карт. Примеры из мировой практики: MTV, AOL, USA Today, City of Melbourne.
Анимация знака MTV от моушн-дизайнера Devon Hosford.
«MTV — это канал из музыки, реалити-шоу и всего странного, необычного, уникального. Аудитория — молодые люди, которым нравится юмор, бунтарство и пошлость. Чтобы привлечь аудиторию, работа создана с использованием покадровой графики. Анимация начинается с липкой «мокрой» формы, вырывающейся из центра кадра. Затем слизь превращается в знаковый логотип MTV. Липкая «мерзкая» форма отсылает к идее козявки или слизи, обыгрывая «непослушную», но веселую и игривую вульгарность» — Devon Hosford, USA.
Динамичный знак MTV Australia & NZ, Annika Brandow

MTV. Manhattan Design, Frank Olinsky, 1981

Динамическая идентичность существует уже несколько десятилетий. В 1981 году компания Manhattan Design и Frank Olinsky (Фрэнк Олински) создала «контейнерный» знак для музыкального кабельного канала MTV.

«Эм-ти-ви», первоначально — буквенная аббревиатура от Music Television — американский телеканал, принадлежащий подразделению Viacom CBS. Впервые вышел в эфир 1 августа 1981 года. После утверждения логотипа партнерам было предложено придумать «корпоративные цвета» для знака, но приняли революционное решение: «М» и «телевизор» могут состоять из каких угодно цветов. Влияние хамелеоноподобного вида логотипа MTV можно увидеть даже сегодня.

Буквы в логотипе имели фиксированную форму и положение, но в рамках этих букв были тысячи вариаций изображений, иллюстраций и анимаций. Знак MTV является одним из первых удачных примеров динамической айдентики.
Дизайн: Manhattan Design, Frank Olinsky, 1981
Nikola Tesla
Nikola Tesla was a Serbian American inventor, electrical engineer, mechanical engineer, physicist, and futurist best known for his contributions to the design of the modern alternating current (AC) electricity supply system.

USA TODAY, Wolff Olins

Основой динамичного визуального стиля является словесный товарный знак, выполненный максимальной насыщенностью и овал. Суббренды используют овал для визуализации основных подразделов газеты: новости, спорт, деньги и т.д. Цветовая палитра, иллюстрации и графика помогают быстрее идентифицировать разделы на полосе.

OCAD University, Bruce Mau Design

Дизайнеры знака для университета OCAD вдохновлялись архитектурой главного корпуса. Конструкция символа состоит из нескольких квадратных рамок разного размера. Самый большой квадрат служит «окном» для фото, набросков и иллюстраций. Динамичная основа является модулем, в который приглашенные выпускники раз в год загружают новую айдентику.
«Перенос информации с печатной страницы на другие носители изменил природу графической идентичности». — The New York Times, сентябрь 1996 г.

Заключение

Товарные знаки прошли большой путь, начиная с клейма на горшке, идентифицируя ремесленника или мастерскую и заканчивая изменяющимся символом бренда в медийном пространстве.

Столетия назад знаки передавали историю охоты в наскальном рисунке, сегодня они ведут диалог с миллионной аудиторией на сложные социальные темы. С каждым днем знаков становится все больше, а у дизайнеров все больше причин найти визуальную уникальность, используя в своем арсенале только форму, линию и цвет.

Сегодня мы живем во время, когда меняется культура и социальные связи. Вероятно, в будущем графический дизайн и товарные знаки пройдут этап динамического знака и нас ждет эпоха дополненной реальности, в которой мы увидим знаки в новой, неизученной плоскости.
Урок пройден?
Да

Задайте вопрос или прокомментируйте