История дизайна знака

Товарный знак — от наскального рисунка до динамичных знаков.
ГЛАВА 3
 
«Смысл логотипа определяется качеством того, что он символизирует, а не наоборот». — Пол Рэнд

Содержание

Время промышленной революции и первые зарегистрированные товарные знаки: Bass Pale, General Electric, Bibendum от Michelin.
Зарождение упрощенного подхода к дизайну товарных знаков. Рост экономики Европы и Америки создает благоприятную атмосферу для роста рекламы и дизайна товарных знаков.
Ренессанс товарных знаков и рождение влиятельных имен в дизайне знаков: Виньелли, Пол Рэнд, Пентаграмм, Липпинкот, Landor и др.
1890
Первые товарные знаки из Англии
1950
Модернизм в дизайне товарного знака
1920
Пионеры дизайна из Германии
Время промышленной революции и первые зарегистрированные товарные знаки: Bass Pale, General Electric, Bibendum от Michelin.
Зарождение упрощенного подхода к дизайну товарных знаков. Рост экономики Европы и Америки создает благоприятную атмосферу для роста рекламы и дизайна товарных знаков.
Ренессанс товарных знаков и рождение влиятельных имен в дизайне знаков: Виньелли, Пол Рэнд, Пентаграмм, Липпинкот, Landor и др.
1970
Американский ренесанс в дизайне знака
2010
Адаптивность к цифровому миру
1990
Компьютерная эпоха
Вступление
Зачем современному дизайнеру знать историю создания товарных знаков? Во-первых, знание делает профессиональную деятельность дизайнера более осознанной. Не зная прошлого, невозможно создать что-то новое. Во-вторых, знание истории помогает понять и разобраться в современном дизайне знака. Сравнивая прошлое и настоящее, вы видите будущее. В третих, дизайнеру нужно изучать историю, традиции и культуру, чтобы на базе полученной информации формировать актуальный язык знака.
Являетесь вы начинающим дизайнером или профессионалом, полезно оглядываться назад и просматривать работы знаковых дизайнеров, таких как Рэнд, Деффке или Сол Басс.

Привет, друзья. Меня зовут Бородин Евгений, я креативный директор студии Бренда и автор учебника «Графический дизайн для начинающих». Добро пожаловать в руководство по товарному знаку.

В этой главе рассмотрим краткую историю товарного знака (по-простому, логотипа). Узнаем эволюцию, познакомимся с творчеством известных дизайнеров, откроем незаслуженно забытых пионеров в создании товарных знаков.

В главе будут термины, ссылки на книги и дополнительные материалы. Как всегда, в руководстве будут примеры и качественное оформление материала, поэтому даже опытному дизайнеру будет интересно узнать что-то новое. Давайте начнем с дизайна и регистрации первых товарных знаков.
Сейчас мы переживаем период взрыва нашей профессии. Все больше и больше молодых дизайнеров выходят на рынок. Для начинающих дизайнеров, как и для тех, кто давно в профессии, детальное знание прошлого является единственной гарантией блестящего будущего. Новые технологии открыли перед всеми нами невообразимые возможности, но настоящая задача заключается не в обучении машины, а в обучении ее оператора.
Массимо Виньелли
Итальянский дизайнер, автор книги «Каноны». Специализиррвался на айдентики и промышленном дизайне.
Важное замечание!
Если по какой-то причине вы не можете открыть ссылку, то следуйте подсказке. Сначала поищите ссылку в интернет архиве https://archive.org/web/. Если ссылка идет на мои материалы, то дайте мне знать любым удобным способом.
1890-1920

Первый товарный знак

Начало современной эпохи товарного знака. Выход Законов о регистрации товарных знаков и первые зарегистрированные товарные знаки. Влияние Викторианской эпохи на художественных стиль знаков и логотипов.
Движение искусств и ремесел было международной тенденцией в области декоративного и изящного искусства. Развивалась на Британских островах, а затем распространилась по остальной части Европы и Америки.
В 2013 году пиво Bass Pale Ale было переименовано в торговую марку Bass №1.
Эпоха процветала в Европе и Северной Америке примерно между 1880 и 1920 годами, во времена промышленной революции. Это было начало современного стиля, то, что позже стало называться движением ар-нуво.

Современная эра товарного знака началась конце XIX века с абстрактного символа. Это был красный треугольник Басса (англ. Bass), который в 1875-х году стал первым зарегистрированным товарным знаком. По мнению Майкла Бейрута, он является самым ранним известным фирменным знаком. Красный треугольник и пиво были настолько популярны, что упоминались в связи с гибелью Титаника, на картине Эдуарда Мане в 1982 году и в нескольких работах Пабло Пикассо. Удивительный факт, но к 1700 году многие ремесленники и мастера уже обладали своим товарным знаком.

Согласно истории, будущий владелец знака Bass Pale в канун Нового года стоял в очереди у регистратуры, чтобы на следующее утро первым в очереди зарегистрировать торговую марку. Bass Red Triangle была первой торговой маркой, зарегистрированной в соответствии с Законом Великобритании о регистрации товарных знаков 1875 года.
Steinway & Sons
Производитель пианино ручной работы. Компания основана в 1853 году в Нью-Йорке. Знак Steinway & Sons, разработанный Уильямом Стейнвеем, был изображен в 1865 году и был зарегистрирован в 1876 году дизайнер: William Steinway, 1865.
Chiswick Press
Знак является отличным примером векторианского стиля со множеством декоративных избыточных элементов. Дельфин Альдин присоединился к геральдическому льву на гербе книжного дома. Дизайн: Herbert Horne, 1895.
Century Guild
Товарный знак для гильдии «Сенчури». Пламя, огонь и инициалы сжаты и сужаются в прото-арт формы модерна. Дизайн: Arthur H. Mackmurdo, 1884 год
Art Workers Guild
Гильдия работников искусств созданной группой британских архитекторов, связанных с идеями Уильяма Морриса и движением искусства и ремесел. Дизайн: Неизвестно, 1884.
General Electric
На протяжении столетия знак великолепно представляет тысячи потребительских товаров и других услуг. Символ является отражением изобразительных тенденций эпохи ар-нуво, монограмма из переплетенных двух букв объединяется кругом. Дизайнер: A. L. Rich, 1890.
Insel Verlag
Товарный знак издания Insel Verlag. Парусник в круге на волнах в стиле модерна олицетворяет направление дизайна Югендстиль. Питер Беренс экспериментировал с орнаментами в дизайне знаков. Дизайн: Peter Behrens, 1899.
RCA
Знак с 1902 года принадлежал компании Victor Talking Machine Company, но известность изображение получило 1977 году, после обновления и упрощения компанией RCA. На данный момент собственность HNM. Дизайн: Francis Barraud, 1898.
Bibendum
Бибендум, нарисованный французским художником О'Галопом, является одним из самых первых примеров, созданных перед эпохой ар-нуво. За сто лет был не раз перерисован и даже обзавелся собакой из автомобильных шин. Дизайн: O'Galop, 1898.
Бар в Фоли-Бержер
Картина «Бар в Фоли-Бержер», Эдуард Мане, 1882 г. Пиво с красным треугольником слева внизу среди бутылок.
Пароход Титаник
На момент затопления в его трюме находилось 12 000 бутылок Bass
Bottle of Bass and Glass Paris, 1914
Картина Пабло Пикассо «Бутылка Пива Басс и стекло» Bottle of Bass and Glass, 1914. Якобы «BAS» означает пиво Bass Pale (на который Пикассо явно ссылаются в других кубистских работах)
Первые современные товарные знаки были не такие доработанные, как их сегодняшние версии, но во многом сохранили характерные особенности, которые делают их уникальными.

Почти все первые товарные знаки сильно отличались от последующих вариантов и причин было несколько. Во-первых, товарные знаки создавались не профессионалами, а владельцами бизнеса или художниками, а во-вторых технологии воспроизведения знаков были на невысоком уровне. Нацарапать инициалы мастера или поставить простой штамп со звездочкой было делом быстрым и простым.

Некоторые из них, например персонаж Мишлен и терьер с граммофоном больше похожи на рисунки художника, чем на товарный знак. Однако, каждый из знаков получила свою историю, которая интересна аудитории.
Знак Victor Talking Machine
Терьер в качестве товарного знака у Victor Talking Machine Company. Фрэнсис Барро (Francis Barraud) создает рекламу Victor Talking Machine «Голос его хозяина».
Bibendum
Человек Мишелин (Bibendum) разработан в качестве товарного знака О'Галопом.
Первые рисунки знака P&G
Портовые грузчики маркировали крестом и звездочками продукцию компании P&G, отмечая свечи высокого качества.
Товарные знаки в Викторианском стиле.
Вывески и эмблемы 1800-х годов — это эфир, который наполнял дизайн товарных знаков. Известная из истории графического дизайна как викторианская эпоха, она отличалась богато украшенными буквами и декоративными завитками.

В отличие от современных логотипов, которые представляют собой простое и универсальное изображение, винтажные эмблемы были продолжением богатой истории старинных гербов. В своей визуальной истории они использовали буквальные изображения животных, людей или предметов либо монограммы и глифы.

Товарные знаки в викторианскую эпоху получили новую форму товарного знака. Вычурные монограммы и гербы замещались эмблемами, которые получили дальнейшее развитие в новых эпохах графического дизайна.
Ford
В 1905 году Pepsi сделало вторую версию своего логотипа. Он стал мягче, шипы втянулись, а буквы стали немного шире. В целом логотип сохранил свою волнистую, пышную форму, а последняя буква «А» сохранила изгиб хвоста. Дизайнер: Caleb Bradham, 1905.
Nestle
В 1909 году Ford изменил пышную эмблему на рукописную подпись основателя. Эта версия с небольшими изменениями по-прежнему является основой современного знака. Дизайн: Ford, 1909.
Pelikan
Немецкий производитель письменного, офисного и художественного оборудования. Была основана в Ганновере в 1838 году.
Allianz
Allianz была основана в 1890 году в Берлине, Германия. Cо времени своего основания и по сей день компания ведёт свою деятельность на всех основных финансовых рынках мира..
Ford Motor Company.
Первый логотип Ford Motor Company выглядел как идеальный пример знака в стиле ар-нуво. Товарный знак с орнаментом на растительную тему являлся полной противоположностью современного логотипа.
По традиции, а может из-за любви Генри Форда, знак был окрашен в черный цвет. В центре эмблемы располагалась название компании Ford Motor Co. Этот вариант знака использовался компанией всего три года, с 1903 до 1906 года.

Allianz.
Самый первый логотип страховой компании был создан в 1891 году. Это была переходная версия того времени и представляла собой богато украшенный герб с подробным изображением орла, голова с короной была повернута влево, а название компании Allianz располагалась по центру, на ленте.
Два небольших щита, один с монахом, другой — с медведем, располагались в нижней части герба и замыкали сложную конструкцию. Этот геральдический знак работал более 30 лет и оставался традиционным визуальным образом Allianz до 1923 года.
1900-е. Обновление первых товарных знаков.
Двадцатый век открылся обновлением товарных знаков. Появились новые версии у Coca-cola, Pepsi, Mercedes. Некоторые из знаков, например, Ford и Coca-Cola, получили обновление, которое напоминает современные версии логотипов.
Питер Беренс произвел революцию, создав товарный знак AEG и первую программу фирменного стиля. Кроме AEG новые знаки разработала гильдия свободных художников и архитекторов.
Pepsi-Cola
В 1905 году Pepsi сделало вторую версию своего логотипа. Он стал мягче, шипы втянулись, а буквы стали немного шире. В целом логотип сохранил свою волнистую, пышную форму, а последняя буква «А» сохранила изгиб хвоста. Дизайнер: Caleb Bradham, 1905.
Ford Motor
В 1909 году Ford изменил пышную эмблему на рукописную подпись основателя. Эта версия с небольшими изменениями по-прежнему является основой современного знака. Дизайн: Childe Harold Wills, 1907.
Coca-Cola
С 1903 по 1931 год Coca-Cola имела в хвосте первой «С» слова «Торговая марка». От первой версии 1885 года отличается более насыщенным весом букв. Логотип Coca-Cola остается одним из самых узнаваемых брендов в мире.
Mercedes
Компания Daimler-Motoren-Gesellschaft использовала название Mercedes для большинства своих автомобилей и зарегистрировала его в качестве товарного знака в 1902 году. Трехконечная звезда появилась позже, в 1909 году.. Дизайн: Неизвестно, 1902.
Революция от AEG и Питера Беренса
Знак-соты и Питер Беренс. Дизайн логотипа: Петер Беренс, 1908.
Питера Беренса можно смело назвать отцом графического и промышленного дизайна. Творчество Петера Беренса заложило основу того, что сегодня называют «фирменным стилем».

Дизайнерский подход Беренса определил корпоративную культуру компании от продукта до рекламы. Работая в AEG, он в едином стиле создал логотипы, рекламные материалы и выпускаемую продукции заводов. Корпоративный дизайн под руководством Питера Беренса стал ключевым элементом промышленной компании и ее брендов.

В узнаваемых материалах программы фирменного стиля AEG Беренс использовал четыре ключевых элемента: знак-соты, шрифт, узнаваемую компоновку элементов и стандартизированные форматы.
Шестиугольный знак AEG Питера Беренса (англ. Peter Behrens) — это инициалы фирмы в форме сот, иллюстрирующие философию автора: математический подход и метафора порядка и организованности пчелиного улья.
Изобр. 01
Новый переходный знак знак в стиле ар-нуво лишен украшательств и орнамента и является хорошим примером редизайна орнаментированного знака Франца Швехтена, созданного в 1896 году. Дизайн: Peter Behrens, 1907.
Изобр. 02
Знак является отличным примером векторианского стиля со множеством декоративных избыточных элементов. Дельфин Альдин присоединился к геральдическому льву на гербе книжного дома. Дизайн: Peter Behrens, 1908.
Изобр. 03
Шестиугольный знак AEG является самым известным товарным знаком компании. Историки и критики отмечают, что знак с сотами является «удачным символом власти, долговечности AEG и, кроме того, мощи капитализма». Дизайн: Peter Behrens, 1908.
Изобр. 04
Вариант букв с мягкими контурами и формами зарегистрирован в качестве товарного знака с 1914 года. Простой логотип на основе фирменного шрифта Behrens Antiqua, окруженный контуром. Дизайн: Peter Behrens, 1914.
Питер Беренс разработал четыре товарных знака для AEG. Первый знак (изобр. 01), можно назвать упрощенной версией орнаментированного логотипа Франца Швехтена (англ. Franz Schwechten) 1896 года. Сравнивая их, можно заметить большой скачок от искусства и ремесел к стилистическим формам югендстиля и ар-нуво.

Второй знак (изобр. 02) был разработан в 1908 году. Он получил динамичный наклон в буквах и обрамлен линией овальной формы. Знак получился элегантным и более завершенным, чем монограмма (изобр. 01).

В том же году Беренс разработал свой знаменитый шестиугольный логотип для AEG (изобр. 03), а к 1912 году у AEG появился простой логотип с Behrens Antiqua, окруженный простым прямоугольником (изобр. 04).
Редизайн Питера Беренса
Знак Франца Швехтена в викторианском стиле с элементами орнамента от 1896 года.
1920-1930

Пионеры товарных знаков

Вероятно, вы будете удивлены, но отцами современного товарного знака принято считать дизайнеров из довоенной Германии. Незаслуженно забытые, но упомянутые в книге Пола Рэнда «Дизайн: форма и хаос» Вильгельм Деффке и Карл Шульпиг создали для предприятий Германии потрясающие корпоративные знаки.
Вильгельм Деффке
Незаслуженно забытый «отец современного логотипа» Вильгельм Деффке создал за свои 63 года более 10 тысяч товарных знаков. Он стал одним из первых, кто основал рекламное агентство в Германии в 1915 году. Его дизайн символов и монограмм, которые он создал для немецкой промышленности используются сегодня, например Gemini для производителя ножей JA Henckels и символ из трех колец для Krupp (теперь ThyssenKrupp).
Деффке был одним из первых графических дизайнеров, который приложил все свои профессиональные усилия в области создания товарных знаков, задолго до Пола Рэнда, Сола Басса и других известных пионеров визуальной идентификации.
Цветной разворот Foto и Rückforth. Seidels Reklame, 1923
Развороты цветные «Ei-R». Seidels Reklame, 1923
Его работы были необычными для своего времени, но если смотреть в контексте русского авангарда, то стиль товарных знаков Деффке хорошо вписывался в мировое пространство искусства.

Часть его знаков были абстрактными изображениями, другая — изображала животных, людей и предметы в метафорическом смысле. Главное, что отличало его от современников — это смелое использование геометрических фигур и юмора в дизайне фирменных знаков.

Вторая отличительная черта, которая делает его мастером вне времени — это простота и невероятная выразительность. Имея в арсенале такие минимальные средства, как черное пятно, линию и белое пространство, он покоряет пронзительной выразительностью в графических символах.
Altona A.D. Elbe
Argus Eye, Argus-Motoren-GmbH, 1917
Winged B, Brandenburgische Flugzeugwerke AG, 1917
Hansa und Brandenburgishen
Вильгельм Деффке сидит перед дизайном своего плаката
ля школы декоративного искусства. 1912. © The Estate of Wilhelm Deffke.
Вместе с типографикой Яна Чихольда, школой Баухауса и советским авангардом специалист по рекламе Деффке внес свой вклад в создание товарных знаков. Его опыт в разработке тысяч корпоративных символов позволили взглянуть на товарный знак как средство коммуникации между покупателем и брендом.

Трудовая деятельность Деффке началась в AEG в 1910 году. Работая с Петером Беренсом (AEG) и Вальтером Гропиусом он сформулировал свои основные творческие подходы и выработал основной стиль в дизайне.

Вильгельм Деффке создавал фирменные знаки во время экономического подъема в Германии. Он разрабатывал не только знаки, но и коммерческие плакаты для товаров, компаний, выставок. Деффке один из первых понял, что бренду нужна коммуникация между товаром и покупателем, поэтому видел роль товарного знака в привлечении внимания, как средство увеличения продаж.
После AEG Деффке занялся индивидуальной трудовой деятельностью. Вместе с дизайнером Баухауса Карлом Эрнстом Хинкефусом Вильгельм Деффке стал соучредителем рекламной студии Wilhelmwerk в Берлине, затем, после ссоры с партнером, в 1920 году основал рекламное агентство Internatio. Вместе с созданием лого и пропагандированием важности корпоративного стиля для коммерческих организаций, дизайнер преподавал в Берлинской школе Reimann.

«Большинству современных знаков недостает художественной ценности и значимости. Их формы средние и мягкие, уродливые и утилитарные. их дизайнеры неправильно понимают свою цель, что приводит к бесполезной игривости» — Вильгельм Дефффке.
Hand and star, 1916-1920
Owl, 1917
J.A. Henckels, 1917
Mammut, 1916–1924
Деффке, создавая дизайн бренда, в своих работах демонстрирует лаконичность, юмор и смелость, которые дают продукту четкое позиционирование и в то же время имеют художественную ценность. Эти основные характеристики знака и внутренние ценности автора, как личности, делают работы мастера полезными для изучения в наше время.
«Cоздание знаков лучше всего доверить профессионалам, обладающим опытом, практикой и художественной силой, чтобы сделать их уникальными» — Wilhelm Deffke.
В 1900-х годах в Германии зародились новые тенденции в создании корпоративного товарного знака. Рекламные и промышленные дизайнеры стали практиковать редуктивный, то есть упрощенный и более доступный к пониманию подход в дизайне.

Дизайнеры Питер Беренс, Люциан Бернхард, Ф. Х. Эмке, Конрад Йоххайм, Карл Шульпиг, Валентин Зиетара и Вильгельм Деффке написали новую главу в товарных знаках, которая предвосхитила современный подход к дизайну бренда.
Карл Шульпиг
Карл Шульпиг, провозглашенный США королем логотипов Германии, за свою карьеру создал более 300 торговых марок и вдохновил немецкие компании на общение посредством дизайна.
Messeamt Koln am Rhein
Знак организатора промышленных выставок для города. Буква M повторяет со шпили собора Кольна, а простая тильда указывает на реку Рейн.
Robert Nikutowsky company
Niku — улыбчивое лицо химических препаратов Роберта Никутовского
Frerichswerit
В знаке можно увидеть судно с буквой F по левому борту. Создан для судостроительной компании.
Materna Kakao
В знаке продуктовой компании кроме человечка можно увидеть первую букву M из названия бренда.
Allianz
В 1922 году орел с тремя мальчиками был создан для страховой компании Allianz как символ безопасности и защиты.
Pelikan
Pelikan производит качественные канцелярские принадлежности. Каллиграфический логотип был создан на основе существующей версии.
Bolle
Товарный знак молочной фермы Bolle был частью городского пейзажа Берлина до начала 1990-х годов.
Eigene Marke
Динамичная композиция из планшета и фигуры человека. Острые черты лица подчеркивают динамизм товарного знака.
Эта глава из истории товарного знака посвящается пионерам немецкого графического дизайна, которые рассказали удивительную историю из довоенной эпохи Второй мировой войны.

Вильгельм Деффке и Карл Шульпиг изобрели современный логотип, а Питер Беренс разработал первую в мире программу корпоративного дизайна для AEG, спроектировав в 1907 году корпоративный логотип, выставки, рекламные коммуникации и даже интерьер офисов и производственных помещений. Дизайнеры были мотивированы духом творческой атмосферы, которая царила в первые десятилетия XX века по всей Европе.
1930

Переход к простым товарным знакам

После Второй мировой войны тенденции редуктивного дизайна из Германии стали мерилом для дизайнеров всего мира. Крупные бренды начали менять свои символы, убирая детали и делая знаки проще.
Дизайн товарных знаков в довоенное время
До Второй мировой войны страны Европы и Америка утопали в дизайне брендов. Количество товаров и коммерческих компаний росло как на дрожжах. Рынок рекламы сигарет только в Германии исчислялся тысячами брендов.

Назревала необходимость в стандартизации и упрощении рекламных сообщений, поэтому простые знаки Карла Шульпига, Вильгельма Деффке и других дизайнеров немецкого стиля были востребованы рынком. Они выглядели лаконичными и запоминающимися на фоне сложных дизайнов стандартных товарных знаков.
Слева оригинальный знак колеса London General Omnibus и его адаптация Эдвардом Джонстоном (Edward Johnston) для символа метро, 1920-1933 год.
Развитию рекламы и бурному созданию товарных знаков способствовало возрождение типографского дела и улучшение качества печати. Частные коммерческие типографии нанимали профессиональных художников создавать рекламу для коммерческих организаций.

Стенли Моррисон воссоздал классические шрифты Baskerville, Garamond, Bembo и участвовал в создании Times New Roman.

Между 1920 и 1933 годами Джонстон упростил знак колеса London General Omnibus и разработал символ английского метрополитена для каждого подразделения Underground Group. Это обеспечило единую идентичность как для железнодорожных, так и для автомобильных служб.
В Великобритании получил признание Рейнольдс Стоун, он был известным английским гравером по дереву, дизайнером, типографом и художником. В 1930-х годах Стоун специализировался на дизайне знаков для издателей.
Хотя британским дизайнерам не удалось достичь сильного прогресса в создании товарных знаков в довоенное время, как пишет в своей книге «British trademarks of the 1920s & 1930s» Джон Менденхолл (John Mendenhall) следует отметить достижения Рейнольдса Стоуна, Стенли Моррисона и Эдварда Джонстона.

Несмотря на то, что большинство дизайнеров работали анонимно в качестве штатных или внештатных художников в типографиях и рекламных агентствах, в Великобритании была создана почва для появления системы фирменного стиля метро и первых шрифтовых гарнитур.
Тенденции упрощения на примере мировых брендов
IBM сменил декоративность в товарном знаки на простоту в монограмме из трех букв. Знак, который использовался с 1924 по 1946 год имел форму, напоминающую земной шар, опоясанный словом «International». Игра с типографикой «глобуса» был заменена простыми буквами «IBM» и гарнитурой «Beton Bold».Слева — старый знак 1924 года, справа — обновление 1946 года.
В 1937 году знак Volkswagen потерял декоративные детали, которые напоминали свастику, оставив только и монограмму из двух букв, вписанную в зубчатое колесо. Новая эмблема стала практичным символом, жестким и мужественным, а его пропорции стали сбалансированными. Слева — старый знак 1937 года, справа — обновление 1939 года.
В 1933 году компания называлась Кванон, по имени буддийской богини милосердия. В 1935 году в результате масштабного маркетинга название Canon было измерено и официально зарегистрировано в качестве товарного знака. Обновленный логотип справа стал преамбулой современного товарного знака Canon. Слева: вариант, 1933 года, справа — 1935 год.
После Второй мировой войны буквальные изображения девятнадцатого века начали уступать место абстрактным дизайнам, вдохновленным свободными, геометрическими формами Баухауса. Некоторые из этих современных дизайнов поражают своей ясностью и простотой.

Дизайнеры Германии, Австрии и Швейцарии начинали систематизировать свой подход в создании корпоративных знаков. Этому способствовал экономический подъем по всей Европе и развитие торговли в Америке.
Оригинальный логотип Caterpillar 1925 года, имел волнистый логотип, который символизировал либо ползущую гусеницу, либо участок земли до того, как на нем была использована техника Caterpillar. В новом логотипе 1931 года волна пропала, а «веселый» шрифт заменен строгой гарнитурой с засечками. Слева — старый знак 1925 года, справа — обновление 1931 года.
Eastman Kodak до банкротства в 2012 году оценивалась в 31 миллиард долларов. Монограмма Кодак из трех соединенных буквсоздана в 1907 году и прожила 27 лет. В 1930-м году появился логотип Kodak на желтом фоне. Брусковый шрифт, выбранный в 1935 году без изменений прожил еще 35 лет. Слева — старый знак 1907 года, справа — обновление 1930 года.
Слева версия логотипа, который использовала компания с 1905 по 1935 год. Справа вариант, впервые появившийся на крышке бутылки в 1950 году. Сегодня мы думаем о Pepsi в контексте синего цвета, но с 1898 года бренд был красным. Между этими вариантами была упрощенный логотипа, представленный в 1940 году. Красно-бело-синий редизайн хорошо показал себя в продажах, так как тема патриотизма была популярна после Второй мировой.

Влияние Америки на графический дизайн

Раймонд Лоуи улучшил дизайн пачки Lucky Strike в 1940 году, сделав его более привлекательным для женщин. Лоуи убрал зеленый цвет и снизил затраты при печати.
1940
Период начала XX века характеризовался целым рядом «эпохальных событий» в истории США и человечества, в целом. Первая мировая война, массовая иммиграция, быстрая урбанизация, рост гигантских промышленных холдингов, появление новых технологий — электричества, автомобилей, радио и кино — изменили привычный уклад жизни (Википедия). К этому же периоду относятся как появление рекламного рынка и творческих профессий.
Америка была страной, которая превратила дизайн из искусства в профессию, благодаря американскому предпринимательству и художественному вкусу европейцев.

Поэтому для многих европейских дизайнеров Америка была местом, где можно было заниматься любимым делом и зарабатывать на жизнь, используя свои знания, и умения. Эмигранты из Европы, такие как Альбертс, Мохой Надь, Лоуи и Гропиус, которые приехали в «свободную страну» искать лучшей жизни, сыграли важную роль в становлении американского дизайна.

Америка 20-30-х была страной новых возможностей, поэтому притягивала как магнит, людей творческой специальности.
LU уже давно использует две вытянутые вверх белые буквы в красном прямоугольнике. Первая версия этого логотипа была разработана в 1957 году Раймондом Лоуи.
В зеленом треугольнике непросто увидеть стилизованную ель. Дизайнер Лоуи разработал обновленную версию торговой марки для голландской сети супермаркетов Spar в 1968 году.
В 1961 году компания Raymond Loewy/William Snaith, Inc. разработала новую версию Shell Petroleum. Вверху обновленная версия 1971 года от дизайнера Раймонда Лоуи.
Раймонд Лоуи
Раймонд Лоуи эмигрировал из Франции в Соединенные Штаты после Первой мировой войны. Он разработал новый дизайн пачки Lucky Strike в 1940 году, а позже создал дизайн товарных знаков Shell, LU, Spar, Exxon, BP и Почтовой службы США.

Дизайнер Раймонд Лоуи прославился революционными проектами в промышленном дизайне, он автор автомобиля Studebaker, холодильника Coldspot и автобуса Greyhound. Лоуи был известен не только дизайном предметов, но и философией дизайна, которая учитывала маркетинг, экономику, удобство использования и взаимосвязь между формой и функцией.

Его знаменитая убежденностью в том, что хороший дизайн делает продажи: «Дизайн — это то, что заставляет кассу звенеть» и «Самая красивая кривая — график роста продаж» делает его выдающейся фигурой в мире дизайна.
«Дизайн — это то, что заставляет кассу звенеть» — Раймонд Лоуи.
Раймонд Лоуи эмигрировал из Франции в Соединенные Штаты после Первой мировой войны. Он разработал новый дизайн пачки Lucky Strike в 1940 году, а позже создал дизайн товарных знаков Shell, LU, Spar, Exxon, BP и Почтовой службы США.

Дизайнер Раймонд Лоуи прославился революционными проектами в промышленном дизайне, он автор автомобиля Studebaker, холодильника Coldspot и автобуса Greyhound. Лоуи был известен не только дизайном предметов, но и философией дизайна, которая учитывала маркетинг, экономику, удобство использования и взаимосвязь между формой и функцией.

Его знаменитая убежденностью в том, что хороший дизайн делает продажи: «Дизайн — это то, что заставляет кассу звенеть» и «Самая красивая кривая — график роста продаж» делает его выдающейся фигурой в мире дизайна.
Пол Рэнд — отец графического дизайна и товарных знаков
В 1940-е гг. Пол Рэнд, американский дизайнер, который вырос на работах Баухауса, экспериментировал с элементарными геометрическими формами и простыми цветами. Он начинал как дизайнер обложек и создатель рекламы в журналах. В книге «Мысли о дизайне» 1947 года, которую он написал в 33 года, на примере собственных работ он делится мыслями о рекламной коммуникации между зрителем и дизайнером.
Логотип берет свое значение из качества товара, который он символизирует, а не наоборот.
Пол Рэнд, американский дизайнер
Tipton Lakes, Общественная ассоциация. 1980
Tipton Lakes, Общественная ассоциация. 1980
American Institute of Graphic Arts, Образование. 1982
American Institute of Graphic Arts, Образование. 1982
Haraldsson, Канцелярские товары, 1967
Haraldsson, Канцелярские товары, 1967
IDEO, Консультации по дизайну, 1991
IDEO, Консультации по дизайну, 1991
Creative Media Center, Дизайн, 1994
Creative Media Center, Дизайн, 1994
Gentry Living Color, Фонд, 1993
Gentry Living Color, Фонд, 1993
English First, Обучение языкам, 1993
English First, Обучение языкам, 1993
Enron, Поставщик энергии, 1996
Enron, Поставщик энергии, 1996
IBM. Технологии, 1972
IBM. Технологии, 1972
Next. Компьютеры, 1986
Next. Компьютеры, 1986
Westinghouse Electric. Энергии поставщик, 1960
Westinghouse Electric. Энергии поставщик, 1960
Yale University. Университет, 1985
Yale University. Университет, 1985
American Broadcast Company. Телевидение, 1962
American Broadcast Company. Телевидение, 1962
UPS. Служба доставки, 1957
UPS. Служба доставки, 1957
Helbros Watch Company. Часовая мастерская, 1943
Helbros Watch Company. Часовая мастерская, 1943
Consolidated Cigar Corporation. Сигары, 1959
Consolidated Cigar Corporation. Сигары, 1959
Colorforms. Игрушки, 1959
Colorforms. Игрушки, 1959
Cummins. Двигатели, 1962
Cummins. Двигатели, 1962
Ford Motor Company. Автомобили, 1966
Ford Motor Company. Автомобили, 1966
Hub TV. Телевидение, 1995
Hub TV. Телевидение, 1995
Майкл Бейрут в предисловии к эссе представляет автора «Мыслей» как будущего дизайнера товарных знаков. Именно с эссе, в котором Пол анализирует свой путь дизайнера рекламной коммуникации, Бейрут видит рождение «Пикассо графического дизайна».

Талант молодого дизайнера проявлялся в работе с символами, которые он считал «универсальным устройством, которое может быть использован для иллюстрации множества различных идей». Обложка журнала Direction от декабря 1940 года, на которой используется колючая проволока, представляет журнал и как разорванный войной подарок, и как распятие. В «Мыслях о дизайне» Рэнд отмечает, что «распятие, помимо религиозного значения, также является демонстрацией чистой пластической формы ... идеального союза агрессивной вертикали (мужской) и пассивной горизонтальной (женской)».

По моему мнению, именно его опыт работы в журналах и страстное увлечение смысловой игрой символа явилось предпосылкой, которая толкнула его к увлечению дизайном товарных знаков.
«Среди всех молодых американцев, — писал Мохой-Надь, — Пол Рэнд — один из самых способных. Он проявляет себя как художник, лектор, промышленный дизайнер, а свои таланты черпает в ресурсах своей страны. Он одновременно идеалист и реалист, поэт и бизнесмен. Он способен анализировать проблемы, при этом обладает безграничной фантазией».

Ласло Мохой-Надь
Венгерский художник, одна из крупнейших фигур мирового авангарда
По моему мнению, именно его опыт работы в журналах и страстное увлечение смысловой игрой символа явилось одним из драйверов, которые толкнули его к увлечению дизайном товарных знаков.
Обложка журнала Direction от декабря 1940 года
... идеального союза агрессивной вертикали (мужской) и пассивной горизонтальной (женской)
Пол Рэнд представляет знак NeXT
Как знаменитые дизайнеры представляют знаки (логотипы) своим клиентам
Самый известный вклад Рэнда в дизайн — это разработка товарных знаков, многие из которых используются компаниями до нашего времени. IBM, ABC, Next, UPS, Enron и другие, обязаны Рэнду своим графическим наследием. Одной из его сильных сторон, как указал Мохоли-Надь, была способность «продавать себя» и объяснять компетенции, которые могли бы решать проблемы клиентов.

«Он почти в одиночку смог убедить бизнес в том, что графический дизайн эффективен. Всякий, кто занимался дизайном в 1950-е и 1960-е, во многим обязан этим Рэнду. Именно он создал профессии высокую репутацию. И все мы прошли путь от коммерческих художников до графических дизайнеров благодаря ему».

Луис Данцигер
Американский графический дизайнер
Созданный легендарным дизайнером Полом Рэндом, дизайн 8-и полосного логотипа IBM (из. 4 внизу) остается неизменным с 1972 года. Его последовательное использование усиливает бренд IBM, делает его более запоминающимся и аутентичным. Товарный знак — важный компонент корпоративного стиля IBM, который используется для придания авторитета и укрепления доверия, где бы он ни появлялся.
1. Оригинальный логотип IBM «Глобус» 1924 года. Уотсон-старший выбрал более современный шрифт без засечек. Слова «Business Machines» символизируют глобус, опоясанный словом «International».
2. Простой знак для серьезного бизнеса. Товарный знак без помпы появился на шапке журнала Business Machines 1 января 1947 года. Глобус заменен простыми буквами «IBM» и шрифтом Beton Bold.
3. Дальнейшее улучшение. Созданный дизайнером Полом Рэндом в 1956 году, новый символ заменил шрифт Beton Bold на City Medium. «IBM» приобрел солидный, сбалансированный вид.
4. Легендарный 8-полосный логотип. Почти 50 лет простой чистый дизайн — часто называемый просто «8-штриховым логотипом» оставался неизменным, став одним из самых узнаваемых и широко копируемых знаков в мире.
Аббревиатура IBM является ценным корпоративным активом бренда и одним из самых узнаваемых корпоративных айдентик в мире, которая уникально отличает компанию от конкурентов и других брендов. Знак — осязаемый символ бренда, он олицетворяет все, чем мы являемся: опыт, ценности, людей, нашу миссию.

В 1972 году компания представила новый логотип в двух версиях. Горизонтальные полосы, разработанные Полом Рэндом, разрезали сплошные буквы, чтобы обозначить «скорость и динамизм». Изображенная здесь версия с 13 полосами была разработана для официальных документов, таких как юридические контракты и сертификаты. Со временем, такие переменные, как способ печати, требования к тиснению, высечке и гравировке помогли определиться и остановиться на знаке из 8-и полос.
с веб-сайта IBM
Вверху пример страниц из презентации логотипа NeXT. Одной из сильных сторон Пола, как писал Мохоли-Надь, была способность объяснять концепции логотипов, которые он продавал своим клиентам. Я приложил 3 страницы, на которых великий маэстро объясняет природу своих действий, что делает презентацию важной деталью при обсуждении вариативности знаков.

Полный анализ и перевод презентаций будут доступны в учебнике по разработке товарного знака. Часть презентаций на английском языке можно увидеть в высоком разрешении на личном сайте Пола Рэнда, в разделе Logo Presentation Books.
— посетить веб-сайт, скачать PDF NeXT Computers в FHD.

Рождение профессии графического дизайнера

Начало швейцарского стиля и профессии графического дизайнера.
1950
После Второй мировой войны прогресс начал служить мирным целям. Американская экономика в 1950-х годах продолжала переживать бум. Новые технологии пришли на массовый рынок, чтобы дать толчок рекламе и производству товаров народного потребления.
В 50-х годах стиль модерн получил второе дыхание. Наследие немецких пионеров в дизайне товарных знаков довоенной эпохи получили достойных преемников в лице Пола Рэнда. К 1960-м годам были созданы прекрасные проекты такими дизайнерами, как Пол Рэнд, Лестер Билл и Уильям Голден, которые изменили отношение бизнеса к графическому дизайну. Бизнесмены наконец поняли, что «хороший дизайн — это хороший бизнес».
CBS — классический товарный знак от Уильяма Голдена
Выдающимся примером классического товарного знака был и остается дизайн для Columbia Broadcasting System (CBS) от Уильяма Голдена. «Символ, разработанный арт-директором в 1951 году, является современной классикой, которая после десятилетий ежедневного воздействия на десятки миллионов зрителей оказалась одним из самых долговечных символов в истории графического дизайна» — Вуди Пиртл (Woody Pirtle), партнер Пентаграмм, награжден престижной медалью AIGA за вклад в профессию дизайнера.
«В современном графическом торнадо сложных, перегруженных и часто одноразовых торговых марок глаз CBS Уильяма Голдена стоит как маяк для хорошего дизайнера» — Саги Хавив (партнер и дизайнер компании Chermayeff & Geismar).
«Очевидная функция дизайнера — проектирование. Его главный талант — делать простой порядок из множества элементов» — Уильям Голден.
Простота знака и его адаптивность помогла найти путь к сердцу телекомпании с аудиторией и обеспечить мгновенную узнаваемость в течении многих десятилетий. По словам Саги Хавива (Chermayeff & Geismar) главная сила знака CBS в простоте, которая создана из элементарных графических элементов — два круга и две дуги, которые образуют изобразительный товарный знак. Эта простота является отличительной особенностью символа CBS, который даже сегодня выглядит современно на телевизионных и мобильных экранах.

Уникальность Уильяма Голдена, как арт-директора в том, что он был первым, кто мыслил вербально и визуально. Голден, как и Пол Рэнд, указывал на то, что дизайнеры должны продвигать себя как специалистов, ответственных за свой дизайн, наравне с копирайтерами, маркетологами и даже финансистами.

Уильям Голден и знак CBS
Символ CBS создан из элементарных графических элементов — это два круга и две дуги, которые образуют изобразительный товарный знак.
Уильям Голден считал, что все проблемы в области графического дизайнера возникают из-за ложного предположения о роли дизайнера и художника. Некоторые считают, что это один и тот же человек. «Я думаю, что прекрасный художник является автором своего произведения, который делает личное заявление в своих работах, рассказывая о своем мировоззрении на этот мир. Он создает шедевр для ограниченной аудитории поклонников. У рекламного дизайнера совершенно другая функция. Заблуждение, что он — художник. Если он честен, то станет профессионалом, который делать то, что ему не принадлежит. Думаю, проблема возникает, когда он тоже пытается сделать из этого произведение искусства» — Уильям Голден.
Рождение профессии графического дизайнера
В начале 50-х начинает формироваться мнение среди творческих специальностей о новой роли дизайнера. Уильям Голден, арт-директор CBS, разбивает ложные представления о том, что художник и дизайнером это одно лицо, Пол Рэнд прогрессивно высказывается о роли дизайнера в рекламной коммуникации, Лестер Билл говорит об ответсвенности дизайнера пере аудиторий. В конце 1950-х годов на конференции Нью-Йоркского клуба арт-директоров докладчики предлагают передать дизайнеру творческую ответственность за всю работу.
1960

Создание классификации товарных знаков

В 60-х Джеем Доблином предпринята попытка классифицировать товарные знаки по буквальным и метафорическим признакам, Липпинкот и Маргулис придумали термин «символ бренда», а Лестер Билл разработал первый мануал по фирменному стилю.
Влияние швейцарского стиля на стиль логотипов
Международный или швейцарский стиль зародился в 1920-х годах, получил яркое продолжение в Швейцарии 40-50-х годов и снова возродился с выходом флэт дизайна Windows 8 в 2012 году.

Один из самых влиятельных стилей, созданный в стенах Цюрихской школы искусств и ремесел и Базельской школы дизайна, вдохновлял большинство дизайнеров по всему миру. Хотя рождение международного стиля состоялось в 40-50-х годах, я поставил его в тот период времени, в котором он оказал наибольшее влияние на дизайн логотипов.

Пионерами швейцарской школы (или международного стиля) были Йозеф Мюллер-Брокманн и Армин Хофманн. В своих плакатах они пропагандировали «простоту, удобочитаемость и объективность». Ассиметричный дизайн и контрастная типографика с гротесками выглядела прогрессивно и свежо для 50-х.
Информация с ясно и логически расположенными заголовками, подзаголовками, текстами, иллюстрациями и подписями к ним не только быстрее и легче читается, она лучше понимается и откладывается в памяти. Это научно доказанный факт, и дизайнер должен постоянно держать его в уме.
Йозеф Мюллер-Брокманн
Из книги «Модульные системы в графическом дизайне.
Армин Хофман, обложка книги
швейцарский дизайнер, большую часть своей карьеры создавал плакаты, в частности, для театра Базель Штадт. Так же, как Эмиль Рудер и Йозеф Мюллер-Брокманн, Хофманн написал книгу, в которой изложил свою философию и практику. Его руководство по графическому дизайну было и остается справочником для всех графических дизайнеров.
Йозеф Мюллер-Брокманн, обложка книги
самый известный швейцарский дизайнер плакатов. Он изменил ландшафт графического дизайна и вдохновил целое поколение. Он опубликовал несколько книг, в том числе «Модульные системы в графическом дизайне. Пособие для графиков, типографов и оформителей выставок»
Слева — обложка журнала Fortune 1950 года, справа — обложка за 1960 год. Журнал сменил стиль логотипа, засечки исчезли, а им на смену пришел гротеск.
Дизайнеры швейцарского стиля использовали модульные сетки, асимметричный дизайн и шрифты без засечек. Геометричный и простой дизайн — не новость для 40-50 годов, этот прием в макетах использовал Лестер Билл и Пол Рэнд, но именно сочетание асимметричной композиции и шрифтов без засечек делало его одним из самых заметных стилистических разработок того времени.
Тренды в дизайне логотипов 60-х годов
Использование в дизайне логотипов брусковых шрифтов было ново и прогрессивно для 50-х годов, поэтому многие бренды и редакции поспешили отправить засечки в архив, и начали продвигать себя в дизайне товарных знаков как более современные и «футуристические». «Футуристичный», как синоним слова «очень современный», упоминал Пол Рэнд в дизайне руководства по созданию знака Next для Стива Джобса.

Lego, McDonald's и Таргет были одними из первых, кто перешел на гротески, в 1960-х годах за ними последовали Pepsi, Chevy, Wal-Mart, Caterpillar и другие бренды, которые хотелить выглядеть «футуриристично».
Один из самых спорных редизайнов 50-60 годов. В погоне за современным видом бренд совершает редизайн, который через несколько лет признают ошибочным и поменяют. Слева — версия знака 1934 года. Засечки в логотипе использовались в течении 20 лет, в 50-х бренд перешел на гротеск (справа).
В 1961 году Стэнли Местон создает эмблему, известную сегодня всему миру. Знаменитый логотип с золотыми арками был вдохновлен архитектурой крыш ресторанов. Новый логотип разработан на основе брускового шрифта жирного начертания, старый был создан из рукописного шрифта и продержался более 15 лет.
Слева — самая сложная версия всех лого Target. Имя бренда, наложенное поверх символа (три красных и три белых кольца), сложно читалось, поэтому дизайнеры предложили использовать классическую схему — слева знак, справа логотип. Проблема с читабельностью была решена, эмблема стала легче восприниматься.
До 1960 года логотип Pepsi был выполнен классическими буквами в рукописном стиле. В 60-м Pepsi-Cola убрала из логотипа слово «Cola» и заменила каллиграфический шрифт на гротеск. Теперь Pepsi написано «жирным» шрифтом без засечек и стала напитком «для тех, кто молодой» и современный, а Coca-Cola застряла в прошлом веке.
Версия 1916 года «галстук-бабочка» Chevrolet, представлена в конце 1913 года Уильямом К. Дюрантом. До 60-х компания переходит на гротеск и снова на шрифт с засечками (слева). В 1965 году чаша весов окончательно склонилась к брусковому шрифту (вариант справа).
В 1931 году бренд создал логотип на основе шрифта с засечками. До 1957 года в логотипе были сделаны косметические изменения: расстояние между буквами стало больше, знак сузились. В результате редизайна 1957 года логотип Caterpillar приобрел полужирный шрифт без засечек, напоминающий Filmotype Ford, а со строчные заменил на прописные. Пожалуй из всех смен на гротеск этот был один из самых логичных. Стиль шрифта уместней для машин и оборудования, исчезла ненужная элегантность шрифта с засечками.
Лестер Билл — пионер айдентики и мастер корпоративных знаков
Еще одиним выдающимся дизайнером корпоративного знака 1950-х и 60-х годов был Лестер Билл. Дизайнер активно разрабатывал айдентику и товарные знаки в одно время с Полом Рэндом и известен созданием знака International Paper, который актуален и по сей день.

«Дизайнер ... несет ответственность за сообщение, которое адресовано аудитории. Давайте своей аудитории не то, что они хотят, так как это обычное, привычное, очевидное и, следовательно, предсказуемое сообщение», — Лестер Билл. «Скорее он должен обеспечить то качество мышления и интуиции, которое отвергает неэффективную банальность за действительную оригинальность».
Caterpillar, строительное и горное оборудование, 1967
Titeflex, решения для управления жидкостями, 1960
Martin Marietta, электроника, 1960
Emhart Corporation, машиностроение, 1957
The East Ohio Gas Company, газодобывающая компания, 1960
International Paper Company, упаковка и бумага, 1959
Rohm and Haas, химикаты, 1960-е
The Mite Corporation, электроника, 1960-е
Merill Lynch, Pierce, Fenner & Smith, биржевые маклеры, 1962
Western Gypsum, строительные материалы, 1960
4
Виды товарных знаков
Товарные знаки можно разделить на шесть визуальных групп, основанных на знаках и буквах. Знаки могут быть буквальные, абстрактные, геральдические. Словесные знаки состоят из слов и глифов (глифы — это буквы, цифры и знаки).

Словесный знак

Словесный знак или логотип — это название бренда, полностью набранное фирменным шрифтом. Примером классического логотипа является Coca-Cola, который набран шрифтом Спенсера. Microsoft, Vodka Absolut, Google, Heineken — это примеры современных логотипов, которые можно назвать словесными товарными знаками.
Засечки или гротеск
Сила словесного товарного знака в простоте. Однако за обманчивой простотой может скрываться серьезная работа профессионала. Стиль, насыщенность, регистр, интервалы и цвет — эти характеристики помогут отразить характер вашего бренда. Логотипы очень просты, однако именно стиль шрифта создает правильное настроение.
01. Saks Fifth Avenue
Американская сеть универмагов класса люкс. Флагманский магазин расположен на Пятой авеню в центре Манхэттена, Нью-Йорк.
Дизайн: Michael Bierut, Pentagram 2007.
03. Tate
Сеть галерей из четырех художественных отделений, в котором находится национальная коллекция британского искусства Соединенного Королевства, а также международное современное искусство.
Дизайн: North Design, 2016.
05. Braun
Немецкая машиностроительная компания, производитель потребительских и бытовых электроизделий таких как: электробритвы, утюги, электрочайники, мясорубки, приборы ухода за волосами, приборы персональной диагностики.
Дизайн: Wolfgang Schmittel, 1952.

07. Reuters
Одно из крупнейших в мире международных агентств новостей и финансовой информации, существует с середины XIX века. В 2008 году куплено корпорацией Thomson, которая после этого стала называться Thomson Reuters. Дизайн: Alan Fletcher, 1965.
02. Citi
Один из крупнейших международных финансовых конгломератов. Основой конгломерата является Citibank, основанный в 1812 году. Компания образовалась 7 апреля 1998 года в результате слияния Citicorp и Travelers Group. Дизайн: Paula Scher, Pentagram 1998.
04. Canon
Транснациональная машиностроительная компания из Японии. Занимается оптико-механическим и электронным производством устройств для фиксации, обработки и печати изображений, медицинского диагностического оборудования. Дизайн: Canon, 1955.
06. Sasaki
Дизайнерская фирма, специализирующаяся на архитектуре, дизайне интерьеров, планировании пространства, ландшафтной архитектуре, экологии, гражданском строительстве и брендинге территорий.
Дизайн: Bruce Mau Design, 2017.


04. Harrods
Самый известный универмаг Лондона. Он считается одним из самых больших и модных универмагов мира. Здание находится на Бромптон-Роуд в королевском боро Кенсингтон и Челси на западе Лондона.
Дизайн: Minale Tattersfield, 1967
Легко читается и узнается
Использование логотипа оправдано, если: название бренда короткое, как, например, Uber и звучит очень просто на многих языках. В этих случаях вас вряд ли спутают с конкурентом.
Uber работает в 660 городах по всему миру. Чтобы придать стартапу новый облик, который будет простым и узнаваться по всему миру, Uber нанял всемирную дизайнерскую консалтинговую студию Wolff Olins в Сан-Франциско. Студия работала с командой дизайнеров Uber 10 месяцев.

Словесный знак Uber — сделанный на заказ шрифт без засечек под названием Uber Move, разработанный командой Wolff Olins. Название бренда пишется белыми буквами по черному фону.
Основной шрифт Uber Move также был вдохновлен типографикой, используемой в системах навигации по всему миру, от лондонской национальной железной дороги и систем метро до аэропортов. По всему миру применяется один мягкий, простой стиль без засечек, который «легко читать».

Сила логотипа в его простоте и однозначности. Вам будет сложно перепутать Uber с Яндекс.Такси или другим пассажирским перевозчиком. Отсутствие запоминающегося символа восполняет визуальная система на основе «U». Команда сознательно приняла решение вкладывать средства в словесный знак, а не в символ.

Знак из букв и цифр

Уникальный дизайн на основе букв, цифр или знаков. Может быть простое сочетание, как у IBM или в комбинированное, как у GE. Знаки, созданные с помощью сокращений или аббревиатур сложно зарегистрировать, если нет уникальности.
Знак на основе глифа
Использование букв в дизайне бренда упрощает восприятие сложных названий. Буквы идеально вписываются в простые формы, такие как круг или квадрат (вспомните место под иконку в социальных сетях). Их проще запомнить, так как они отождествляются с первыми буквами в названиях брендов.

Однако количество букв ограничено, поэтому найти существенное отличие среди разработанных знаков на основе глифа становится все сложнее. Простой перебор букв из алфавита не даст должного эффекта, а может даже сыграть злую шутку. Может оказаться, что вы непроизвольно скопировали чей-то дизайн символа.
Глиф
др.-греч. γλύφω «вырезаю; гравирую», элемент письма, конкретное графическое представление графемы, иногда нескольких связанных графем — составной глиф, — или только части графемы, например — диакритический знак.
Simon Frouws Design, Woolworths
Simon Frouws Design, Woolworths
Futurebrand Bc&H, Grupo Boticario
Futurebrand Bc&H, Grupo Boticario
Roman Melikhov, C Logo
Roman Melikhov, C Logo
Landor, DC Comics
Landor, DC Comics
Ben Dolezal Designs, Etch Climbing Holds
Ben Dolezal Designs, Etch Climbing Holds
Amy Feiman Graphic Design LLC, Fuel Architect
Amy Feiman Graphic Design LLC, Fuel Architect
Cellar Door Creative, Green To Guest
Cellar Door Creative, Green To Guest
Hornall Anderson, Fred Hutch
Hornall Anderson, Fred Hutch
Studio Sudar Ltd, Indigo Store
Studio Sudar Ltd, Indigo Store
Shed Labs, Dirt Jockey
Shed Labs, Dirt Jockey
Kongshavn Design
Kongshavn Design
Wildeye Minime Machine
Wildeye Minime Machine
Network Architect Association
Network Architect Association
Christopher Magruder, Oh! Media Group
Christopher Magruder, Oh! Media Group
Unipen, Pretiva
Unipen, Pretiva
Неизвестно, Qwant
Неизвестно, Qwant
Siegel+Gale, Radial
Siegel+Gale, Radial
Vadim Carazan, Socialz
Vadim Carazan, Socialz
Ivan Bobrov, Thrive
Ivan Bobrov, Thrive
Неизвестно, Viridiant
Неизвестно, Viridiant
Frog Design, Microsoft Word
Frog Design, Microsoft Word
Sebastiany Branding & Design, Export Manager
Sebastiany Branding & Design, Export Manager
Mihai Dolganiuc, Y Monogram
Mihai Dolganiuc, Y Monogram
Lippincott, Zonik
Lippincott, Zonik

Изобразительный знак

Товарный знак, в основе которого используется буквальное и узнаваемое изображение, называется изобразительным. Изображение является символом бренда и, как правило, иллюстрирует центральную идею или название компании или ее миссию или атрибут бренда. Примеры изобразительных знаков: WWMF, Apple, Shell, Starbucks, Twitter.
Знак с буквальным смыслом
Буквальное — это значит узнаваемое, дословное изображение неодушевленного предмета, живого или выдуманного существа. Часто имеет стилизованный и упрощенный вид.

В качестве успешных примеров можно привести Starbucks, Apple, Lacoste, Twitter. Из неудачных — Шоколадница, Газпромнефть. Основное отличие в том, что успешные бренды наполняют изображения смыслом, скучные — иллюстрируют принадлежность к рынку.
Слева направо изображение A-D.
A — WWF, Landor.
B — NBC, Chermayeff & Geismar.
C — Apple, Rob Janoff.
D — CBS, William Golden.
WWF
Знак Всемирного фонда дикой природы (см. изображение А) это классический пример изобразительного лого. В верхней части логотипа технически не «дорисована» часть панды. Но это не мешает нам воспринимать объект цельным.

NBC

Простой на первый взгляд, знак имеет в основе несколько скрытых принципов. Голова павлина смотрит вправо, по направлению движения нашего взгляда. Тело птицы — это перевернутое перо, созданное в отрицательном пространстве. И наконец, ритм из цветных перьев и симметрия знака.

Apple

Почти симметричное изображение яблока с правой стороны откушено. Как утверждает автор знака, укус идентифицирует яблоко и отличает его от томата.
CBS
William Golden (Уильям Голден) нашел баланс и использовал правильные пропорции между внешним кругом, внутренним кругом и белым пространством вокруг «зрачка» глаза. Во многих рекламных объявлениях белое пространство в дизайне функционировало как негативное пространство, в то время как внешние и внутренние круги перекрывались фотографией или неподвижным кадром из телевизионной программы. Является одним из первых примеров использования принципов динамичного знака.
Photo by Fabrice
Photo by Arnaud
Photo by Leopold

Абстрактный знак

Абстрактный символ, иллюстрирующий ключевую идею бренда в метафорическом смысле. Основные характеристики символа — это двусмысленность и широкое визуальное трактование. Среди культовых примеров абстрактных знаков Chase, Time Warner, Adidas и Pepsi.
Знак с абстрактным смыслом
В отличии от изображения реальных вещей, абстрактные знаки используют отвлеченные формы объекта для представления своего бренда. Создавая абстрактный знак, дизайнер использует свои знания в психологии цвета и формы, чтобы передать метафорический смысл центральной идеи бренда.

Абстрактные и изобразительные знаки, идеально подходят для брендов, которые работают на международных рынках, так как не имеют социо-культурных и языковых барьеров.
Pepsi
В 2008 году группа Arnell во главе с Питером Арнеллом (Peter Arnell) была нанята для редизайна и создания нового логотипа по всему миру. Получившаяся в результате работа стала известна как «Pepsi Globe». Дизайн: Arnell Group, 2008
Chase
Знак Chase был представлен в 1961 году, когда Chase National Bank и Bank of the Manhattan Company объединились, чтобы сформировать Chase Manhattan Bank.Дизайн: Tom Geismar, 1961.
Target
Сеть магазинов розничной торговли, работающих под марками Target и SuperTarget. Является шестым крупнейшим ретейлером в США, занимает 39-е место в списке крупнейших компаний 2018 года Fortune 500 Дизайн: Stewart K. Widdess, 1962/1968
Nike
Cпортивная одежда и обувь. Почти вся продукция Nike производится сторонними компаниями-подрядчиками вне территории США. Компания является правообладателем торговых марок, разрабатывает дизайн продукции и владеет сетью магазинов (около 1150 по всему миру). Дизайн: Carolyn Davidson, 1971.

В роли товарного знака — персонаж

Товарные знаки можно разделить на пять визуальных групп, основанных на знаках и буквах. Знаки могут быть буквальные, абстрактные, геральдические. Словесные знаки состоят из слов и глифов (глифы — это буквы, цифры и знаки).
Биб — один из узнаваемых символов в мире. Как он был создан и почему его называют Бибом?
Бибендум или человек Мишлен
Человек Мишлен — один из самых узнаваемых символов в мире, но как он был создан и почему его называют Бибендумом?

В 1880 году братья Эдуард и Андре Мишлен унаследовали небольшую компанию из Клермон-Феррана и быстро осознали потенциал нового транспортного средства, которое могло бы заменить лошадь и повозку.

На первых плакатах Бибендум выглядел жутковато и отдаленно напоминал современного героя.
Первое публичное появление Мишленовского человека произошло в печатном плакате, где он поднимает чашу с гвоздями и битым стеклом и произносит латинскую цитату Горация «Nunc est bibendum» (время пить), ниже которой последовала фраза: «На здоровье! Шина Мишлен пьет препятствия».

Кубок наполненный гвоздями и битым стеклом указывает, насколько жесткими и выносливыми были шины Michelin, которе не так легко проколоть.

Первый рекламный постер с персонажем Michelin. Изображение Википедия.
История рождения персонажей
Герой или персонаж олицетворяет для аудитории бренда ценности организации. Талисманы вызывают импатию, поэтому быстро становятся героями рекламных сообщений.

Создавая талисманов бренда, художники иллюстрируют характерную внешность и характер, который находит отклик у целевой аудитории. Дядя Сэм — один из самых «старых» талисманов в мире, создан благодаря пропаганде американского образа жизни.

Слева —Джефферсон Дэвис, возможный прообраз Дяди Сэма, справа —дядя Сэм
художника Дж. М. Флэгг, 1917 год
Дядя Сэм (англ. Uncle Sam, от начальных букв английских слов «Un[ited]» «S[tates]» — образ Соединённых Штатов Америки. Изображают пожилым мужчиной с бородкой, в цилиндре цветов американского флага. Традиционный образ в основном создал художник Томас Наст в сериях политических карикатур.

Тетя Джемайма — это второй бренд, который в конце 19 века начал использовать персонаж для рекламы продуктов для завтрака. В начале 2021 года была переименована в связи с политическими событиями в США.
Бибендум (или сокращенно Биб) — имя одного из первых персонажей 19 века. Известный как «Человек Мишлен», он является лицом бренда Michelin с 1898 года. Толстый белый талисман из шин выглядит нелепо, но до 1912 года колеса для машин были серого цвета и не окрашивались в черный цвет.
В 1894 году, когда братья Мишлен были на Лионской универсальной выставке, они заметили груду покрышек, похожую на человека. Спустя четыре года художник О'Галоп воплотил их идею в жизнь своим первым эскизом.

Биб — человек Мишлен из шин. Современная версия персонажа.
Антропоморфизм — это процесс гуманизации брендов, перенесение присущих человеку психических свойств на бренд, чтобы придать ему лицо, обогатить его историями и установить связь с клиентами.

Мишлен была первой компанией, которая сделала это задолго до того, как этот термин стал использоваться в маркетинге. Сделав Биба персонажем и придав ему индивидуальности, Мишлен дал потребителям эмоциональный способ связи с брендом.

В 2000 году международное жюри из 22 дизайнеров, менеджеров по рекламе и гуру брендинга признало логотип Michelin величайшим лого в истории. Сегодня он остается одним из самых узнаваемых талисманов в мире.
Примеры персонажей
«Он (Бибендум) гораздо больше, чем просто рекламный инструмент или корпоративный лого» — Эдуард Мишлен, внук основателя.
«Он гораздо больше, чем просто рекламный инструмент или корпоративный логотип», — сказал Эдуард Мишлен, исполнительный директор компании на момент голосования и правнук соучредителя. «Он пережил всю историю автомобиля. Это дает ему статус по сравнению с любым другим типом корпоративного лого. Он жив. Нет, правда».

Дополнительные материалы:
  1. Человек Мишлен, гайд о Мишлен;
  2. Величайший логотип в истории, Mediun;
  3. 8 удивительных фактов о человеке Мишлен;
  4. Лого Michelin Man и его история;
  5. Michelin (1898) O'Galop, сайт creativereview.co.uk
  6. Персонаж Duolingo, бренд-сайт;
  7. 21 пример известных талисманов бренда всех времен
Эмблема
Первые товарные знаки выглядели как герб или печать. Такой тип знака, как эмблема, можно встретить в айдентике города, автомобиля, госучреждений в дизайне напитков и ... у супермена.
Супермен-щит или эмблема супермена одна из самых популярных на земле.
Эмблемы в товарных знаках
По мнению Вуди Аллена, в нашем мире доминируют иконы культуры. Это могут быть вымышленные персонажи, а также реальные люди: Стив Джобс, Мухамед Али, Супермен и Рэмбо были американскими иконами. Кроме того, культурные иконы не обязательно должны быть людьми.

Это будет необычный рассказ о знаках, которые называют эмблемой. Эмблема пришла из истории. На первых вывесках можно было увидеть предметы ремесла, окаймованные рамкой. У простых ремесленников были простые эмблемы, у знатных людей — красочные щиты с гербами.


01. OCAD University
Нестандартный вариант динамической эмблемы. В рамку можно поместить любое изображение, поэтому каждый год новая группа выпускников университета меняет логотип. Дизайн знака: Bruce Mau Design, 2011 г.
02. Levi's
Повседневная джинсовая одежда, с небольшим красным язычком вшитым в шов заднего кармана, чтобы отличить их от копий. Дизайн: Landor, 1971 г.

03. UPS

Курьерские услуги и доставка посылок, Знак разработан Future Brand 2003 г.
04. Zeiss
Zeiss — немецкая компания, специализирующаяся в области оптики. Линза в квадрате — неофициальное название знака внутри компании. В дугообразной нижней части знака можно найти отсылку к линзе, которая является элементом объектива. Дизайн: Zeiss, 1977 г.
04. Agfa
Системы для обработки и воспроизведения изображений, здравоохранение, микроплёнки, магнитные ленты для видео- и аудиозаписи, Бельгия. Оригинальный логотип Agfa был разработан в 1923 году и модифицирован в 1984 году компанией Schlagheck & Schultes Design.

Первые товарные знаки выглядели как герб или печать. Такой тип знака, как эмблема, можно встретить в айдентике города, автомобиля, госучреждений и в дизайне продуктов.

Одни бренды используют классический тип эмблем, например в оформлении спортивной униформе, другие традиционный, третьи идут дальше и разрабатывают новаторский и необычный лого. Есть нечто общее, что объединяет все типы эмблем — это визуальная конструкция из названия и изображения.
Эмблемы у героев
Один из самых популярных выдуманных героев имеет на груди эмблему в виде латинской буквы «S» вписанную в перевернутый треугольник. Изначально символом Супермена была красная буква S на желтом полицейском значке, напоминающем щит.

Впоследствии символ супермена несколько раз менялся, но идея с первой буквой в форме щита оставалась неизменной. Эмблемы очень распространенные знаки, но в последнее время они заменяются более простыми и адаптивными товарными лого.
Слева-направо: эмблема героев комиксов вселенной Марвел: Бэтмен, Капитан Америка, Супермен.
Эмблемы в мире спорта
Первые товарные знаки выглядели как герб или печать. Такой тип знака, как эмблема, можно встретить в айдентике города, автомобиля, госучреждений, в дизайне продуктов и на униформе.

Одни бренды в оформлении спортивной одежды используют классический тип эмблем, другие идут дальше и разрабатывают новаторский и необычный знак. В старых эмблемах объединяла жесткая конструкция названия и изображения, в новых знаках дизайнеры используют новые подходы, чтобы знаки были более адаптивными и универсальными.
01. Сибирь
Абсолютно типичный пример классической эмблемы. Знак хоккейного клуба с снежинкой — пример того, как не следует делать знаки. Дизайн: неизвестно, 2000 г.
02. Seattle Kraken
Буква S имеет спортивный, острый, агрессивный характер. Вместе с щупальцем, в подлым и косым взглядом, он является интересным примером в истории спортивных знаков. Дизайн: команда Адидас, 2020 г.
03. Зенит
Футбольный клуб убрал лишние элементы из своей эмблемы и получил звание худшего знака среди спортивных команд. Стрелка в названии вместо эмблемы. Дизайн: Wolff Olins, доработка Илья Рудерман, 2013 г.
04. Juventus
Только внимательный разглядит букву «J», которая является частью щита. Основа конструкции знака намекает на гербовость, однако знак по типологии сделан из буквы. Дизайн создан миланским офисом Interbrand, 2017 г.
Товарные знаки для продуктов питания
Дизайн товарных знаков для продуктов питания порой кажется до боли консервативным, но важно знать, что любое изменение отражается на продажах. Сегодня, народная молва в социальных сетях может перечеркнуть годы редизайна и поставить крест на рекламной кампании, поэтому брендам приходится считаться с мнением целевой аудитории как никогда раньше.

Кардинальная смена знака Tropicana (подсказка, подведите мышь)— яркий пример ребрендинга, который не пришелся по вкусу целевой аудитории. Второй место неудачного изменения знака у GAP. Магазин одежды решил стать современнее, ближе к людям, но аудитория была шокирована нелепым дизайнерским решением. Третье место достается Kraft Foods. Все началось в феврале 2009 года, когда корпорация изменила свой знак на эту ужасный логотип. Спустя 3 года Kraft Foods пришлось вернуться к старой эмблеме.
Kraft Food
Спустя 3 года Kraft Foods пришлось вернуться к старой эмблеме. Вверху вариант 2009, внизу — 2012 год. Середина — неудачный знак.
Gap
Слева — старый, справа — новый знак
Tropicana
Вверху — было, внизу — стало
01. Lays
Обновленную версию знака компания разрабатывала 2 года. Знак, который за глаза называют яичным желтком, получил новый смысл — веселый и ароматный бренд. Дизайн: неизвестно, 2019 г.
02. Burger King
Вторая по величине сеть ресторанов быстрого питания в мире. Забавная винтажная эмблема с отсылкой к 60-м годам. В основе знака фирменный шрифт «Пламя», как новая версия Black Cooper. Дизайн: Jones Knowles Ritchie, 2021 г.
03. Stella Artois
Светлое пиво, сваренное в Бельгии. Эмблема с шестьсот летней историей. В основе графики лежит фламандская архитектура, рог и звезда над этикеткой. Входит в 10-ку старых знаков мира.
04. Булочкино
Эмблема для упаковки булочек на слоеном тесте. В основе визуала лежит главная идея бренда — мягкие, как облако. Дизайн: Brenda, 2013 г.
Примеры использования эмблем

Динамические знаки

Определения обозначения изменяющимся знакам в российском законодательстве не существует. Недавно появились примеры обозначения у сервиса Яндекс.Пробки, который зарегистрировал изменяющийся товарный знак для своих карт. Примеры из мировой практики: MTV, AOL, USA Today, City of Melbourne.
Анимация знака MTV от моушн-дизайнера Devon Hosford.
«MTV — это канал из музыки, реалити-шоу и всего странного, необычного, уникального. Аудитория — молодые люди, которым нравится юмор, бунтарство и пошлость. Чтобы привлечь аудиторию, работа создана с использованием покадровой графики. Анимация начинается с липкой «мокрой» формы, вырывающейся из центра кадра. Затем слизь превращается в знаковый логотип MTV. Липкая «мерзкая» форма отсылает к идее козявки или слизи, обыгрывая «непослушную», но веселую и игривую вульгарность» — Devon Hosford, USA.
Динамичный знак MTV Australia & NZ, Annika Brandow

MTV. Manhattan Design, Frank Olinsky, 1981

Динамическая идентичность существует уже несколько десятилетий. В 1981 году компания Manhattan Design и Frank Olinsky (Фрэнк Олински) создала «контейнерный» знак для музыкального кабельного канала MTV.

«Эм-ти-ви», первоначально — буквенная аббревиатура от Music Television — американский телеканал, принадлежащий подразделению Viacom CBS. Впервые вышел в эфир 1 августа 1981 года. После утверждения логотипа партнерам было предложено придумать «корпоративные цвета» для знака, но приняли революционное решение: «М» и «телевизор» могут состоять из каких угодно цветов. Влияние хамелеоноподобного вида логотипа MTV можно увидеть даже сегодня.

Буквы в логотипе имели фиксированную форму и положение, но в рамках этих букв были тысячи вариаций изображений, иллюстраций и анимаций. Знак MTV является одним из первых удачных примеров динамической айдентики.
Дизайн: Manhattan Design, Frank Olinsky, 1981
Nikola Tesla
Nikola Tesla was a Serbian American inventor, electrical engineer, mechanical engineer, physicist, and futurist best known for his contributions to the design of the modern alternating current (AC) electricity supply system.

USA TODAY, Wolff Olins

Основой динамичного визуального стиля является словесный товарный знак, выполненный максимальной насыщенностью и овал. Суббренды используют овал для визуализации основных подразделов газеты: новости, спорт, деньги и т.д. Цветовая палитра, иллюстрации и графика помогают быстрее идентифицировать разделы на полосе.

OCAD University, Bruce Mau Design

Дизайнеры знака для университета OCAD вдохновлялись архитектурой главного корпуса. Конструкция символа состоит из нескольких квадратных рамок разного размера. Самый большой квадрат служит «окном» для фото, набросков и иллюстраций. Динамичная основа является модулем, в который приглашенные выпускники раз в год загружают новую айдентику.
«Перенос информации с печатной страницы на другие носители изменил природу графической идентичности». — The New York Times, сентябрь 1996 г.
5

Заключение

Товарные знаки прошли большой путь, начиная с клейма на горшке, идентифицируя ремесленника или мастерскую и заканчивая изменяющимся символом бренда в медийном пространстве.
Столетия назад знаки передавали историю охоты в наскальном рисунке, сегодня они ведут диалог с миллионной аудиторией на сложные социальные темы. С каждым днем знаков становится все больше, а у дизайнеров все больше причин найти визуальную уникальность, используя в своем арсенале только форму, линию и цвет.

Сегодня мы живем во время, когда меняется культура и социальные связи. Вероятно, в будущем графический дизайн и товарные знаки пройдут этап динамического знака и нас ждет эпоха дополненной реальности, в которой мы увидим знаки в новой, неизученной плоскости.
Урок пройден?
Да
6

Комментарии

Задайте вопрос или прокомментируйте главу. Дайте ответы на вопросы в домашнем задании.